10 Tendencias en la fidelización de los clientes.

Qué difícil es confiar en alguien hoy en alguien cuando todo el día estamos viendo como grandes organizaciones, gobiernos e instituciones, nos mienten constantemente, La falta de ética y rigurosidad ha hecho que el ser humano del SXXI ser un desconfiado crónico, y en consecuencia un “infiel” a todo lo que le rodea.

Las compañías siempre han invertido en “retener” a sus clientes, dado que es mucho más rentable que el estar constantemente captándolos, y desde hace unos 20 año, hemos vivido una auténtica explosión de los “clubes de fidelización”, donde se pretende premiar la fidelidad de los clientes. Lamentablemente, el entorno ha cambiado y también lo ha hecho nuestros consumidores,  convirtiendo a los actuales programas de fidelización en ineficientes, obsoletos y lo que es peor, irrentables (más de lo que probablemente ya eran).

Yo personalmente sigo creyendo en invertir en la fidelización de clientes, especialmente si estamos en mercados de poco crecimiento y con una cuota de mercado importante,  pero respetando las nuevas tendencias:

1º Las tarjetas como soporte  de identificación perderán peso en favor de dispositivos móviles u otros soportes.

El móvil, escáner táctil o ocular, o el mismo DNI, son los nuevos soportes para identificarnos, “el plástico” está saturado y ya no tiene atractivo (además que no nos cabe en la cartera). Y fruto de ello están naciendo multitud de aplicaciones nuevas que nos ayudan a la fidelización, con www.foursquare.com, que mediante la geolocalización de tu móvil, podemos mandar ofertas y promociones a los locales cercanos a nuestra posición!

2º Integración del Mundo on line y off line desde todos los puntos de vista.

Las nuevas tecnologías están provocando un grave distanciamiento y deshumanización de las relaciones personales. Por ese motivo la relación personal selectiva y personalizada, va ha cobrar fuerza en las relaciones comerciales y especialmente en los clubes de fidelización. Un buen ejemplo de combinar la experiencia on-line y la off-line (o física) es la aerolínea KLM, con su programa KLM Surprise (http://surprise.klm.com/) donde hacen regalos personalizados y entregados a mano, a los viajeros frecuentes de su programa de fidelización,  mientras esperan los vuelos!.

3º Tendencias nuevas en Segmentación….Segmentación dinámica y auto segmentación

No tiene sentido segmentar a los clientes estáticamente y de manera tradicional, dado que cada uno de nosotros, adoptamos diferentes estadios de segmentos a los largo del año y e incluso a lo largo del día. Yo mismo pertenezco al segmento “ejecutivo joven con hijos” entre semana, segmento runner los fines de semana, y segmento cinéfilo los miércoles por la noche… es mucho más potente y efectivo que nuestro cliente se autosegmente, es decir, que elija a que grupo pertence, en cada momento de su vida, y el mismo escoja que beneficios o paquete de servicios le apetece según sus preferencias.

De tal modo cada cliente puede pertenecer a varios segmentos simultáneamente!, y el  mismo decidor como quiere ser tratado por nosotros e incluso el modelo de relación (permisión Marketing)

4º Búsqueda de nuevos nichos de clientes, en nuestra cartera, que crezcan más rápidamente.

La micro segmentación, nos ayuda a afinar cada vez más las preferencias y gustos de nuestros clientes y en consecuencia, poder adaptar mucho mejor nuestra oferta de valor, y programa de fidelización. Además hay muchos segmentos nuevos que están apareciendo y no están siendo atendidos adecuadamente por otros programas, con lo que además de una oportunidad de diferenciarnos y adelantarnos a nuestros competidores. Algunos micro segmentos de nueva creación son:

a)      La Generación G: ó generación “generosa”, es un segmento en alza, que está muy inquieta con ayudar al prójimo, y especialmente sensible con la filantropía y el ecosistema

b)      DINKIS: “doble income no kids”, parejas sin hijos, con mucha capacidad económica y un estilo de vida muy consumista y poco conservador.

5º Dentro del plan de clientes, desarrollar acciones proactivas, reactivas y emocionales.

Dentro de un plan de fidelización es bueno trabajar en varios estadios. El tradicional o  reactivas, es decir, mandar premios o regalos por acumulación del uso de servicio o volumen de compra, siempre funciona. Pero ya no es suficiente, hemos de diseñar además acciones proactivas, es decir de causa efecto inmediato, (si hace esta compra, ganará esto ahora!), y acciones emocionales, que no buscan un beneficio a corto comercial, sino afianzar la confianza del cliente en nuestro programa ( como el servicio que tiene @InterfloraUK, que detectando clientes triste por vía twitter , les regala un ramo de flores!).

6º Entender cada impacto a un cliente como un coste de oportunidad…Desarrollar un Mapa de Impactos por segmento de cliente y por canal.

SI analizáramos los impactos promocionales que tienes nuestros clientes mensualmente fruto de todos sus programas de fidelización, quedaríamos asombrados de la saturación de premios y ofertas. Dado que ese datos es casi imposible obtener, midamos tan solo como les saturamos nosotros, y nos daremos cuenta que en muchas ocasiones están sobre premiados y pasamos el umbral de eficiencia de la promoción. Por tanto es clave mediar la elasticidad de la eficiencia promocional en los programas de fidelización. Uno de los retailers más sofisticados en aplicar técnicas analíticas y predictivas a los programas de fidelización en Tesco en UK (http://www.tesco.com/) o El árbol en España (http://www.grupoelarbol.com/)

7º Combinar beneficios para el cliente en el corto, y largo plazo así como otros beneficios indirectos y SIEMPRE PERSONALIZADOS

Un buen ejemplo de ello es el programa de Wings Card Turco (www.wingscard.com.tr/) donde regalan de por sorpresa comida y o cenas pagadas con la tarjeta de forma aleatoria en el mismo instante de pagar la factura del restaurante.

8º Elegir el canal  adecuado para cada tipo de comunicación y cada objetivo de acción.

Y no solo hablamos de internet, teléfono o carta, hablamos de canales físicos. Como por ejemplo la cadena china de supermercados DANGDANG (www.dangdang.com) que un día a la semana de forma aleatoria, regala en 50% del precio de la cesta de la compra a los clientes de su programa de fidelización que se encuentren en ese momento en el hipermercado….

9º Maximizar el triángulo mágico de la eficiencia

El triángulo mágico de la eficiencia de un programa de fidelización se compone de tres ejes, el primero es la redención, el segundo es la venta incrementas y el tercero es el ROI del programa. Estos tres ejes no son siempre complementarios, con lo que es fundamental, tener bien claro que objetivos queremos de cado unos de los tres, y cuál es el punto de equilibrio óptimo, para el programa. Un buen ejemplo de equilibrio es el club de moda americano ESPRIT (www.esprit-club.com/)

10º Nuevas formas de medir la Fidelización: promocional  y Valor de Cartera

Hay otros dos indicadores que vale la pena tener en cuenta a la hora de medir la eficiencia de nuestros clubes de fidelización. Uno es el promocional, es decir que capacidad tenemos de activar ventas a través de promociones personalizadas, gracias al conocimiento que nos proporciona el club sobre el cliente. Y la otra es el Valor de cartera, cada vez más medido por los analistas financieros, sobre todo en operaciones de M&A. Es decir el grado de “fidelización” de mis clientes, de mayor valor, y mi capacidad de activarles!.

En definitiva, estamos ante un gran cambio del modelo de consumo, y de saturación de los clubs de fidelización, que además la gran mayoría se han quedado anticuados….

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3 Respuestas a 10 Tendencias en la fidelización de los clientes.

  1. curso comercio y ventas junio 9, 2011 en 11:53 am #

    Muy buen aporte. Conseguir la fidelidad de los clientes es una tarea vital que todo vendedor debe tratar de conseguir. Considero que esto se lleva a cabo no solo mediante la calidad del producto o servicio ofrecido, sino también a través de la adecuada atención a los consumidores.

  2. SAMUEL A VILLEGAS marzo 27, 2012 en 7:21 pm #

    Excelente.
    Quisiera aportar algunas reflexiones e ideas:
    1. Creo que los suplidores de plataformas y apps, deben estar agregando “organicamente” a sus soluciones de CRM y SocialCRM, una cuarta “pata” a las 3 tradicionales (MKt Analisis, Colaborativa, Operacional): Lealtad (y Lealtad 2.0). 2. EL CLV (valor económico agregado en el ciclo de vida del cliente) debe modelarse y ajustarse a la nueva dinámica “Conversacional-Social Media” y al Tema de Influenciador-Influenciados y variable obligada a integrar a estrategias y tácticas de fidelización. 3. El Manejo de Repositorios o DataMart-Mining de “Contenidos-Conversaciones-Segmentos 2.0″ (especie de modelo de segmentación 3D 2.0) son indispensables para esta nueva era de Lealtad 2.0… Y preparados para la explosión “semántica” de la emergente Web 3.0… que bajara la temperatura a la fiebre de las social media, y la subirá los “significados y emociones (semántica conversacional) detrás de las conversas 3.0″ … Saludos y siguiéndolos… @sam1meta

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  1. mktfan.com - mayo 30, 2011

    10 Tendencias en la fidelización de los clientes…

    El entorno ha cambiado y también lo ha hecho nuestros consumidores,  convirtiendo a los actuales programas de fidelización en ineficientes, obsoletos y lo que es peor, irrentables (más de lo que probablemente ya eran)….

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