Un año más se ha celebrado la Semana del Seguro cita imprescindible del sector asegurador. A lo largo de más de veinte años, la SEMANA DEL SEGURO, con el apoyo del sector en su conjunto, se ha constituido en referencia y punto de encuentro anual del seguro, cita ineludible de los profesionales del sector. Durante 3 días, Madrid se convierte en el epicentro de la industria aseguradora en nuestro país, reuniendo a los profesionales del sector seguros a través de jornadas, encuentros, desayunos de trabajo, espacios de negocio y meeting points dónde analizar la actualidad, problemáticas y tendencias del sector.
Este año he participado en un workshop con los directores de Marketing y clientes de las principales compañías aseguradoras del sector, conjuntamente con Pablo Vidal, Global Brand & Advertising de Telefónica. El tema de debate fue “la oferta de valor en seguros”.
Si os estáis preguntando qué pinta telefónica en el sector seguros, la respuesta es sencilla, nada. Quien pinta es Pablo Vidal, uno de los mayores expertos en Marketing de nuestro país con una trayectoria impresionante (P&G, Agbar, LG) y además se atrevió como entrepeneur, montando su propia agencia de Marketing. La idea era traer una experiencia de primer nivel de fuera del sector seguros para tratar de dar luz a un sector muy atrasado en cuanto al marketing y la orientación al cliente se refiere.
Dentro de todo lo enriquecedor del debate me quedo con tres conceptos claves para el sector:
1º La mediación. Al ser un sector básicamente intermediado, la relación de propiedad con el cliente pasa a manos del canal y en consecuencia la visión cliente por parte de las empresas es prácticamente nula. Este modelo en el SXX era más que valido, imprescindible, pero en el SXXI con la irrupción de los nativos digitales (ya son el 30% de la población española), la proliferación de los canales digitales de relación (internet, móvil, redes sociales…) más los temidos agregadores o comparadores de precios, se hace más que cuestionable. La conclusión es sencilla o el mediador aportar “mucho” valor a este nuevo cliente en forma de servicios multicanal o no tiene sentido. Como todo en la vida, no es blanco y negro, pero estoy seguro que los próximos años los canales de venta directo por parte de las compañías explotarán así como mediadores que sofistiquen su modelo relacional con los clientes.
2º La orientación al cliente. En general al ser un sector mediado y muy técnico (por el tema de los riesgos y la regulación), el cliente suele estar al final de la agenda de preocupaciones de la alta dirección. Esto está provocando una guerra de precios en el mercado y un desapego total por parte de los clientes a las marcas (los clientes no sabes con quien tienen los seguros, y de media las compañías tienen 1,2 productos por clientes). Esto es el escenario ideal para que un nuevo jugador entre en escena y se lleve el gato al agua, como hizo IKEA en el sector del mueble o Amazon con la distribución.
3º La Marca. El gran desconocido. Salvo puntuales excepciones no hay grandes marcas globales o locales en las mentes de los consumidores, y además de las razones antes descritas, es por qué no son auténticas! No transmiten nada, más allá de productos y servicio a la venta. La tendencia son las aquella marcas de la calle o Life Brands, que dan una solución a los problemas reales de las personas y están pegadas al cliente y la realidad. Cuando uno tiene un accidente, no es un “siniestro” es un problema familiar. Si encima llega la grúa tarde y se lleva mi coche, no es un servicio, me han dejado tirado. Las marcas de seguros en un sector tan sensible para las vidas de las personas, han de ser muy humana, cercanas y auténticas. Marcas como IKEA, Coca-cola, Toms, Monster, Apple, etc… ya trabajan en esa línea. La primera del sector que lo haga ganará el partido.
En definitiva, es un sector en plena transformación y modernización, donde ha de replantearse toda la estrategia de orientación al cliente, y en consecuencia el rol de sus marcas, los canales de comercialización y relación, y sobre todo las organización y cultura de la empresa. Han de pasar de calcular el riesgo de un posible siniestro a preocuparse por cómo llegó la familia a su casa tras un accidente y estar muy pendiente hasta que el coche esté arreglado para estar tranquilo.
