En esta temporada de fiestas Navideñas, las compras por Internet no muestra signos de desaceleración. Desde el 1 de noviembre, las ventas on line han aumentado un 15% respecto al año pasado, y este año el «Cyber Monday» – el lunes siguiente a la tradicional “Black Friday” de Estados Unidos- tuvo un récord de ventas de US $ 1.25 mil millones en compras. De hecho, en un solo día de ventas navideñas on line se ha superado en cinco veces las del resto del año.
Sin embargo, los propietarios de tiendas de todo el mundo pueden dar un suspiro de alivio. Un nuevo informe producido por la universidad de Wharton, dice que el 76% de todas las compras se siguen haciendo a la “antigua“- es decir, en una tienda. El estudio – basado en 1.221 respuestas a una encuesta sobre los hábitos de compra – señala que la web genera el 22% de las ventas, mientras que los catálogos y los teléfonos móviles generan el 1,4% y 0,6%, respectivamente.
Toda la atención está en las ventas on line, por lo que se puede perder de vista que tres cuartas partes de las ventas aún se producen en las tiendas. Eso también significa que casi una cuarta parte de las ventas ocurren on line, que es un número significativo, y es probable que crezca. La compra es mucho más que el momento de sacar una tarjeta de crédito para comprar algo!. Los sitios online de venta, catálogos y los teléfonos móviles son muy importantes para los compradores, ofreciéndoles una forma de buscar productos y precios, además de hacer sus compras.
De hecho, lo más importante es conocer a tu cliente por el canal. Los resultados del estudio muestran que los compradores son muy específicos acerca de qué tipos de canales usa, y que están buscando diferentes experiencias en cada uno de ellos.
Titulado «Descripción de la Shopper Multi-Channel», el informe analiza cuatro tipos distintos de compradores en base a su uso de estos canales:
• Los conocedores de la tecnología Multi-Canal: Este comprador es el más probable para realizar compras a través de tres o más canales, tiene un alto gasto on line y es predominantemente masculino, y de 33 años en promedio.
• El comprador On line indeciso: Le gusta la comodidad de la web para buscar y comprar, utiliza la tecnología online, pero no es un gran consumidor de medios sociales, es el más rico y mejor educado, en segundo lugar entre los segmentos, y tiende a ser mayor, mujer y se casada.
• Mujer mayor de tienda: Solo compra en tienda. Le gusta navegar y ver muestras de muchos tipos de productos. Menos probabilidades de saber lo que compra en la tienda . Gasta menos. Predominan las mujeres, mayor, casada y menores ingresos.
• Comprado en tienda con Iphone: Es multi-canal pero prefiera la tienda. Más leales a las tiendas tradicionales, impulsados por una buena experiencia previa con los minoristas prefieren ir de compras. En segundo lugar son más propensos a usar un smartphones para navegar y comprar. Mayoritariamente hombres y un poco más bajos del ingresos.
Si bien el énfasis de muchos comercios ha sido crear una experiencia perfecta a través de canales múltiples, la realidad es que los minoristas tienen que dedicar más tiempo a atender las necesidades específicas de los usuarios de varios canales. Si bien es importante contar con políticas coherentes en todos los canales, las políticas son diferentes de las experiencias. El estudio sugiere hacer énfasis en crear experiencias «consistentes» por canal, para poder atraer a diferentes tipos de clientes que demandan experiencias “distintas” por canal.
Por ejemplo, aunque en la web se pueda ofrecer ventajas como seleccionar una más amplia selección de productos a un menor coste para atraer a aquellos que prefieren ese canal, se debe tratar de hacer un ejercicio de “experiencia de compra en tienda” más innovadora y distinta para atraer a aquellos que les gusta ir a la tienda. Esto podría incluir la creación de «tiendas dentro de tiendas» como secciones de líneas de productos específicos, la creación de eventos de promoción de productos, o crear un punto de encuentro social en la tienda.
En definitiva, es clave que comercialicemos nuestro productos y servicios on-line, de manera distinta que en tienda, pero no podemos olvidar que aún un alto porcentaje de clientes combina los canales y les gusta “tocar” y “experimentar” el producto en tienda.
Fuente: Wharton
