Cómo una buena estrategia puede con la crisis y en un mercado de grandes competidores.

Como una buena estrategia puede con la crisis y en un mercado de grandes competidores.

david-and-goliath-sumos22El caso Estrella de Galicia, es parecido a la fábula de David contra Goliad, donde el pequeño vence al grande con habilidad más que con fuerza.

Estrella de Galicia, es una empresa Española fabricante y distribuidora de bebidas, Gallega y familiar, que se remonta a 1906. La familia Rivera, lleva 5 generaciones fabricando una de las mejores cervezas de España, “Estrella Galicia”, desde su fábrica de La Coruña.

 

La historia

Tras su regreso de Veracruz (México), a finales del siglo XIX, D. José María

Rivera Corral fundó, en 1906, en La Coruña, “La Estrella de Galicia”, dedicada a la fabricación de cervezas y hielo. El nombre rememoraba el que fue su negocio enVeracruz: “La Estrella de Oro”.

Estrella Galicia tuvo unos principios casi artesanales y no exentos de dificultades. El fundador quiso preparar a su único hijo varón, D. Ramón Rivera Illalde, en gestión empresarial, para lo que le envió a la ciudad alemana de Hamburgo, donde estudió ciencias comerciales y se inició en el arte de la fabricación de cerveza.

Posteriormente, obtuvo el título de maestro cervecero en L`Ecole de Brasserie de Nancy (Francia), en 1919, por lo que fue uno de los primeros españoles en obtener dicha titulación. Una vez regresado a España, D. Ramón se implicó pronto y de forma destacada en la fábrica, incorporándose a la gestión de la empresa, junto a su padre, hasta el fallecimiento de éste en 1936.

En 1914, a causa de las dificultades de abastecimiento ocasionadas por la Gran Guerra, D. José María inició, junto a un grupo de técnicos amigos, el cultivo de lúpulo en España, utilizando las instalaciones de la granja agrícola experimental de La Coruña.

Esta iniciativa propiciaría la creación, años más tarde, de la Sociedad Española de Fomento del Lúpulo, que desempeñaría un importante rol en el sector cervecero español durante décadas. La empresa, cargada de dinamismo, mantuvo un ascenso constante de sus ventas hasta finales de la guerra civil española. El peor año de su historia fue 1941 (coincidiendo con la postguerra española), cuando las ventas descendieron a tan sólo

103.000 litros desde el 1.000.200  que había llegado a fabricar tres años antes. Hasta 1952 no se volvió a alcanzar la cifra de 1.000.000 de litros producidos.

Ya entrada la década de 1950, la histórica fábrica de Cuatro Caminos experimentó un profundo remodelado, afectando a toda la organización, desde la elaboración hasta el embotellado. Se abandonaron los procesos artesanales y se inició una amplia industrialización liderada por D. José María y D. Ramón Rivera Riguera, los dos hijos de D. Ramón Rivera Illalde.

A principios de los años 70, la capacidad de la fábrica superaba los 12 millones de litros. Para continuar la expansión, se trasladó al polígono industrial de La Grela, a las afueras de La Coruña, al tiempo que se lanzaba un nuevo tipo de cerveza, la Especial Rivera, que consiguió elevar significativamente el volumen de consumo.

En 1973, falleció Ramón Rivera Riguera y, dos años más tarde, su hermano José María, dejando hijos muy pequeños. La gestión fue asumida por un equipo profesional, manteniendo la presidencia la madre de ambos hermanos, Dª Josefina Riguera Baamonde, lo que garantizó la independencia y continuidad de la empresa familiar.

Entre finales de los años 80 y comienzos de los 90, se fueron incorporando a la dirección de la empresa un miembro por cada una de las cinco originarias ramas familiares accionistas, especializándose en un área del negocio, con rango de adjuntos al director general, dándole en años sucesivos un nuevo impulso a la modernización y expansión territorial. Los tres directivos profesionales principales, que habían llevado la gestión de la empresa en años anteriores, permanecerían aún varios años, hasta lograr la completa transición a finales de la década de los años 90, coincidiendo sus salidas de la empresa con las edades de jubilación.

Durante los primeros años del siglo XXI, la compañía siguió incrementando sus ventas cada año. Se había iniciado un ambicioso plan de innovación y modernización de las infraestructuras productivas. En 2000, se superaron los 60 millones de euros de facturación y, en 2001, los 12 millones en beneficios antes de impuestos. Ya comenzaba a perfilarse el objetivo idealizado de alcanzar para 2006 -centenario de la fundación- los 100 millones de litros de cerveza y los 100 millones de euros de facturación, aunque para ello parecía claro que se requería desarrollar nuevos productos y abrir nuevos mercados.

La estructura organizativa también había experimentado importantes cambios en los últimos años, a medida que crecía el volumen de negocio. Desde 1999, la dirección general recaía en José María Rivera, mientras que el área comercial en su conjunto (ventas y marketing) dependía de Ignacio Rivera, director general adjunto. A medida que se fueron sofisticando los temas relacionados con el marketing, se creó un departamento específico.

La incorporación de Ignacio Rivera a la Dirección de ventas y Marketing, revolucionó la compañía, primero creando una fuerza de ventas nueva y orientada al cliente, y posteriormente un departamento de Marketing, hasta esa fecha inexistente.

A los pocos años Ignacio Rivera conoció a Angel Bonet, socio de Europraxis-Indra (en ese momento socio fundacional de Daemon Quest, que posteriormente se integraría en Deloitte), y nació una relación profesional y personal que propició el llevar la excelencia comercial a su mayor grado, saliendo de Galicia a competir con los grandes cerveceros a nivel nacional, y reorganizando y profesionalizando la organización, basada en planes estratégicos trianuales.

Todo ello desembocó en un crecimiento muy por encima de la media del mercado cervecero, hasta alcanzar en 2012 los 200 Millones de € de facturación, con 58 Millones de EBITDA y 123 Millones de litros de cerveza. Hecho que culminó con el nombramiento de Ignacio Rivera como Consejero Delegado de la compañía.

 

La cerveza en España

 La cerveza es un producto originario del antiguo Egipto, con gran tradición en

Europa Central. Fue, precisamente, la subida al trono de Carlos I en el siglo XVI la que, definitivamente, favoreció la entrada de este producto en España. Durante su retiro en el monasterio de Yuste impulsó la creación de una fábrica artesanal de cerveza, dirigida por su maestro cervecero personal, Enrique Van der Tren.

Las primeras fábricas de cerveza se instalaron en Madrid y Santander. Ya en 1679, Carlos II dispuso un impuesto extraordinario sobre este producto para sufragar los gastos de su boda con María Luisa de Borbón. A partir de 1701, la producción de cerveza se declaró monopolio estatal hasta el final de la Guerra de la Independencia, liberalizándose su comercio en 1833. A finales del siglo XVII, existían en Madrid dos fábricas, que producían 250.000 litros anuales y, a mediados del XIX, ya eran seis, que producían un total de 15 millones de litros. Entre finales de este siglo y comienzos del

XX, se fundaron las actuales grandes compañías cerveceras españolas y, en 1922, se creó la Asociación Nacional de Fabricantes de Cervezas -hoy Cerveceros de España4-, como símbolo de consolidación de una industria.

El consumo comenzó a crecer de forma significativa durante el siglo XX, pero sufrió una importante ralentización durante los años posteriores a la guerra civil. A partir de los años 1960, el consumo se recupera y evoluciona de forma constante hasta finales del XX, cuando ya España es el tercer productor de la Unión Europea –tras Alemania e Inglaterra- y noveno del mundo (China es el primer productor mundial y Estados Unidos el segundo, ocupando la tercera posición Alemania, Brasil la cuarta y

Rusia la quinta).

En 2011, el mercado español de cerveza produjo 32,8 millones de hectolitros. Las exportaciones de cerveza aumentaron un 9,12%, prueba evidente de la calidad de las cervezas españolas, mientras que las importaciones descendieron un 4,36%. El consumo per cápita alcanzó los 48,2 litros, con un decremento del 0,2 % en relación al año anterior. El consumo per cápita europeo casi duplica a la española, encabezado por Irlanda, con 125 litros. Sin embargo, los países europeos mediterráneos tienen consumos significativamente inferiores: Italia, 28 litros, Francia, 35 y Portugal, 59.

Tampoco en España el mercado era homogéneo. Las diferencias climatológicas entre las distintas regiones, la concentración de población, las infraestructuras y la influencia en las respectivas zonas geográficas de los fabricantes regionales históricos configuran un mercado con desiguales comportamientos de consumo que influían, tanto en la configuración del sector, como en el desarrollo de las propias estrategias de empresa.

El mercado español presentaba otras singularidades, como alto número de bares existentes (unos 400.000 establecimientos) y la importancia del turismo (tradicionalmente, desde hacía años, España venía recibiendo anualmente más turistas que habitantes tenía, y una parte significativa lo hacía en el periodo de vacaciones estivales, más proclive al consumo de cerveza). Esto explicaba la importancia del canal Horeca – acrónimo de Hostelería, Restauración y Cafeterías- en el sector y que condiciona la política de formatos de venta. El consumo de los turistas representa, aproximadamente, el 30% del mercado total ya que, además de la importante cantidad de ellos, dos de los principales países de origen son Alemania e Inglaterra, que muestran consumos per cápita, respectivamente, de 121 y 101 litros, superiores a la media española.

En los últimos años, como consecuencia de la madurez del mercado, se ha producido una creciente segmentación, no sólo por cuestiones climatológicas (como es el hecho de que en el norte se prefiera la cerveza con más cuerpo y algo menos fría que en el sur, donde, además, está la zona de mayor consumo de cerveza), sino también por sabores o graduación alcohólica.

El sector está configurado en torno a seis grandes grupos empresariales, liderado por Heineken España, con ventas ligeramente superiores al Grupo Mahou-San Miguel. Hijos de Rivera y La Zaragozana son las dos únicas sociedades que aún mantienen su capital íntegramente español y familiar. Existen 18 centros de producción repartidos por toda la geografía española: Heineken y Damm tienen 5 cada uno y el Grupo Mahou-San Miguel, 4. En el sector trabajaban de forma directa unas 7.500 personas y otras 150.000 lo hacen indirectamente.

 

La primera revolución estratégica: La inteligencia de clientes (2004-2008)

Cuando Ignacio Rivera empezó a hacerse cargo de la Dirección comercial y Marketing, rápidamente se dio cuenta que necesita “luchar” con sus grandes competidores del mercado no defendiéndose, en su zona natural Galicia (donde ya empezada a tener grandes problemas en defender su 60% de cuota de mercado),  sino atacando en las zonas naturales de sus competidores.

Para ello necesitaba básicamente ser distinto a la manera de actuar de sus grandes competidores, con sus grandes presupuestos de  Marketing y promociones en el canal.

Para ello contactó con Angel Bonet, en 2004, para ver de diseñar un programa de Inteligencia comercial, innovador y rompedor.

En esa época el Cutomer Intelligence empezaba a abrirse paso en muchos sectores como el bancario, telecomunicaciones o el retail, como proceso clave de orientar las compañías a sus clientes, ofreciéndoles exactamente lo que necesitaban, cuando lo necesitaban, haciendo un marketing de precisión, y no masivo.

Rápidamente se  vio la posibilidad de trasladar esas buenas prácticas, al sector cervecero y se creó el PIC (Portal de Inteligencia Comercial).

Tras unos años de gran esfuerzo y entusiasmo, consiguieron tener un proceso, que podía identificar a todos los clientes de Estrella Galicia, en términos de potencial de consumo, por cada una de las categorías de producto, y lo que es más importantes, trasladó una cultura a la fuerza de ventas, que ya no se basaba en repartir o colocar productos, sino en ofrecer a cada cliente realmente lo que necesitaba.

Eso permitió a Estrella de Galicia, dar un giro radical a su estilo comercial, y atreverse a expandir su negocio por toda la geografía Española, sin grandes inversiones de Marketing o promocionales, tan solo con precisión e inteligencia.

Todo ello propició que la compañía empezara a crecer muy rápido y de manera rentable, hasta los 150 Millones de € en 2008.

 

La segunda revolución estratégica: El plan estratégico

Tras el nombramiento de Ignacio Rivera como Director General, se decidió empezar a trabajar en un plan estratégico a tres años, que empezara a poner orden en la gestión, y orientar a sus ejecutivos a una cultura de trabajar por objetivos, más allá de la pasión y la entrega. Para ello, se desarrolló el primer plan estratégico trianual de la empresa 2010-2012.

Una de las principales dificultades de abordar un plan estratégico trianual por primera vez, en una organización familiar, acostumbrada a vivir el día a día, y con un sistema de reporting muy plano y con el accionista, es proyectar y visualizar el futuro.

Una de las claves de este primer plan estratégico (que se ha cumplido al 100%), fue la compenetración entre Angel Bonet y su equipo, con Ignacio Rivera y su respectivo equipo directivo (hasta el punto, que el actual director de nuevo negocio era del equipo de consultoría). Más allá de los números y las previsiones, se dibujó un proyecto común de empresa, liderado por la visión de Ignacio Rivera, y el convencimiento de un equipo ejecutivo ganador con hambre de más éxitos.

Cuando en 2009 se propuso facturar 200 Millones de € con un EBITDA de 58 Millones, más del 20% en plena crisis, nadie dudó que se podía, aunque parecía una locura. Y más cuando todo se basaba en la estrategia de pasar de ser una empresa de cerveza gallega a una empresa de bebidas nacional (incorporando, agua, vino, zumos y productos de terceros que se distribuyen), y una orientación 100% al cliente y el mercado.

La dedicación y el empeño de todo el equipo directivo en aterrizar el plan, y sobre todo, en seguirlo trimestralmente su evolución, les ayudó a trabajar mucho más coordinados, de manera más profesional, y pudiendo alcanzar metas a priori, inalcanzables.

Es imposible atribuir el éxito de una empresa, desde el ámbito estratégico, a solo el tema de Inteligencia comercial y al plan estratégico, pero sin duda han sido dos hechos extremadamente relevantes que han contribuido a ello de manera muy destacada. No cabe duda que todo el desarrollo de marcas, de distribución, el plan industrial y de porfolio de productos e innovación,  ha contribuido también a ese éxito.

Como resumen, me gustaría destacar la generosidad y compromiso, que han tenido los más de 42 accionistas y miembros de la familia Ribera, que han sabido mantenerse unidos tras 5 generaciones, implicados en la gestión de la compañía, y haciendo posible que tras más de 100 años de historia, el futuro se vea con más optimismo que nunca.

 

El futuro

Tras el espectacular cierre de 2012, Ignacio Rivera ha sido nombrado recientemente Consejero Delegado, y están inmersos en el siguiente plan estratégico trianual 2013-2015, que sin duda les va a consolidar como una de las grandes marcas de cerveza de nuestro país (por lo menos ya ha empezado dando las campanadas en Tele5 y la Sexta, en la celebración del año nuevo 2012-2013), y con un ambicioso proyecto internacional.

 

Actualmente la compañía está inmersa en el rediseño de la organización del futuro, creando una estructura de cargos intermedios muy poderosa, reforzando el Marketing, como elemento estratégico en la organización, y sobre todo dando más responsabilidad y tarea ejecutivas, al magnífico equipo que ha colaborado y propiciado en crear una  de las compañías más exitosas de Galicia (con permiso de Inditex).

 

Fuente: San Telmo

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