La mayoría de los consumidores no se fían de los esfuerzos que hacen las empresas y sus marcas para proteger el medio ambiente y la sociedad. Los empresarios y accionistas, especialmente en Europa, ven el cambio climático como un riesgo disruptivo importante y exigen a sus ejecutivos que transformen la sostenibilidad ambiental en una ventaja competitiva. Algunas empresas nacen verdes; otros han comenzado su viaje de la sostenibilidad; y la mayoría están viéndolas venir… ignorando el problema por completo.
Las empresas comprometidas con el impacto social y medioambiental exigen una estrategia de “Green Marketing”, que no se centre en banalidades, ni promesas huecas, apoyadas siempre de un trasfondo comercial, sino que buscan ser auténticas, conectar emocionalmente con el consumidor, para transparentar su esfuerzo en ser empresas más excelentes, sin aspavientos ni falsas promesas.
Muchos consumidores dicen que se preocupan por el planeta, pero existe una gran brecha entre sus creencias y su continua priorización del precio, la calidad del producto y la conveniencia. Según la Encuesta Europea de Consumidores de Forrester de 2022, el 40 % de los adultos europeos dicen que están dispuestos a pagar más por productos más ecológicos. Sin embargo, ese número es drásticamente más bajo en la práctica, especialmente cuando hay inflación o recesión. Pero una minoría cada vez más grande y ruidosa de consumidores se preocupa y busca ofertas más sostenibles.
Hace más de 10 años, el profersor Philip Kotler, padre del Marketing moderno, ya afirmó que: “Con el creciente reconocimiento de los recursos finitos y los altos costos ambientales, los especialistas en marketing necesitaban reexaminar sus teorías y sus prácticas”:
Seis palancas para activar el Green Marketing
Los fundamentos del marketing (comprensión del cliente, estrategia de marca y experiencia de marca) no han cambiado. Sin embargo, a medida que las empresas adoptan la revolución social y medioambiental en su estrategia, los CMO deben dominar seis palancas para activar dicha estrategia en su marketing y comunicaciones. Estas palancas no son nuevas, pero son fundamentales para las empresas se diferencien de sus competidores y generen confianza en el consumidor.
Propósito:
El término autenticidad es básico. Las empresas corren un alto riesgo de “greenwashing” a menos que no alineen su marca, la experiencia de los empleados y la experiencia del cliente (CX), con un propósito firme y auténtico. Esa alineación puede crear oportunidades y ventajas competitivas. Puede implicar redefinir el propósito de la empresa.
Propuesta de valor:
Cuando uno cruza el plan ESG con los planes de negocio, es una gran oportunidad para innovar y crear nuevos modelos de negocio. Los ejecutivos actuales tienen la oportunidad de alinear los beneficios y el crecimiento con el propósito social y medioambiental, haciendo que trabajen en estrecha colaboración finanzas, innovación y ESG para definir nuevas métricas y modelos comerciales basados en oportunidades de la cadena de valor local e ingredientes o envases innovadores.
Ecodiseño:
Adoptar un enfoque de diseño sistémico y holístico es fundamental para optimizar el impacto ambiental de los nuevos lanzamientos de productos o servicios. Las empresas deben trabajar más de cerca con los expertos sociales y medioambientales, a la vez que controlan a la perfección la evolución de las leyes y taxonomía europea, así como la cadena de valor y las opciones de nuevos partners eco-innovadores, incluidos los ingredientes, el packaging, la distribución, su uso y el reciclaje.
Cocreación:
La creatividad siempre ha estado en el corazón de las empresas innovadoras, focalizar los esfuerzos de las empresas en resolver problemas complejos como el cambio climático o la desigualdad social, es más importante que nunca y exige aplicar la creatividad como principio operativo. Es fundamental el trabajar en red con steakholders externos como ONG, aceleradoras, científicos, etc….
Ciencia cognitiva:
Comprender las emociones, la psicología, los comportamientos, las actitudes y las expectativas de las personas siempre ha sido fundamental para cualquier empresa. Esto es especialmente sensible en la actual crisis social y medioambiental. Los datos del estudio de Forrester, al que hacía referencia al inicio del artículo, muestran que la frustración y la culpa son, con mucho, las emociones negativas más frecuentes que sienten los consumidores europeos cuando no pueden tomar una acción que contribuya al medio ambiente, a través de sus actos de compra.
Elaboración de historias:
Los especialistas en marketing y comunicación deben prestar atención tanto a contribuir a un nuevo mensaje social y climático positivo, como a ofrecer soluciones para ayudar a los consumidores a vivir vidas más sostenibles. Las empresas influyentes de manera muy significativa, con la evolución de los hábitos y costumbres de las personas, con las que juegan un papel muy importante en la formación de la imaginación colectiva. Es su responsabilidad el evitar reforzar los estereotipos existentes sobre el consumismo e inventar una forma positiva de resaltar estilos de vida sostenibles.
