¿Qué necesitan los consumidores para que el impacto social o medioambiental esté es sus decisiones de compra y cambien de hábitos y comportamientos?
Según un reciente estudio de BCG, la respuesta está en los propios consumidores. Dicha investigación ha confirmado que los consumidores se preocupan por el clima y la sostenibilidad y quieren contribuir, pero algunos de ellos están confundidos acerca de lo que pueden hacer para marcar la diferencia; solo el 20% piensa que personalmente puede tener un impacto. Además, aproximadamente el 70% está desilusionado: desconfía de las afirmaciones corporativas sobre el progreso hacia la sostenibilidad y sospecha que esos compromisos corporativos son una artimaña que enmascara la verdadera intención: simplemente pulir la reputación y atraer clientes. Mientras que hasta el 80% de los consumidores dicen que piensan en la sostenibilidad en sus compras diarias, solo entre el 1% y el 7% informan que están pagando un “plus” por productos y servicios sostenibles.
Yo opino que el consumidor no está preparado para ser parte fundamental del cambio de mentalidad, de pasar de ser un “consumista” a un consumidor comprometido con la sociedad y medioambiente. Que esta brecha extremadamente amplia entre el decir y el hacer, es una señal de que los consumidores aún no están listos para cumplir con sus propias convicciones sobre la sostenibilidad, deformados en parte, por las campañas salvajes de consumismo despiadado que han llevado a cabo durante décadas marcas y distribuidores.
En todo caso creo que medir solo esos dos extremos transmite una imagen incompleta del verdadero rango de comportamientos reales del consumidor. Entre los consumidores que pagan un sobreprecio por productos y servicios sostenibles y los que simplemente expresan su preocupación por la sostenibilidad, hay muchos otros consumidores: los que toman medidas comprando productos y servicios sostenibles (aunque no con sobreprecio) y los que están adoptando comportamientos sostenibles (como minimizar el uso de agua y electricidad, lavar la ropa con agua fría, restringir los viajes en automóvil solos o usar envases recargables).
La encuesta también reveló tendencias por país, con algunas sorpresas. He visto que la mayor preocupación sobre la sostenibilidad proviene de los consumidores en China (92 %) y los de Brasil (89 %). Entre los mercados de mayores ingresos, Italia muestra el mayor nivel de preocupación (87 %). Posiblemente, las tendencias en los mercados emergentes reflejen una exposición localizada y de primera mano a los efectos nocivos de los comportamientos no sostenibles. En ciertos mercados, los consumidores pueden sentir estos efectos de manera más aguda, lo que resulta en una mayor conciencia de la necesidad de actuar. En China, por ejemplo, los consumidores son testigos directos del smog y la contaminación que resultan de las prácticas no sostenibles. (Otra posible razón del progreso de China en este frente: los líderes gubernamentales pueden estar enfatizando el desarrollo sostenible). Los consumidores en Brasil pueden tener una mayor comprensión y compromiso con la sostenibilidad porque tienen un asiento de primera fila ante la desafortunada destrucción de las selvas tropicales. En algunas otras naciones, el verdadero impacto en la degradación ambiental puede simplemente no ser tan obvio. Aún….
Sin duda, existe una gran brecha entre el sentimiento del consumidor sobre la sostenibilidad ambiental y su acción de compra, para ellos los directivos deben poner foco en:
- Comprender las necesidades básicas de los consumidores. Los CXO necesitan una comprensión profunda de lo que quieren los consumidores y cómo la sostenibilidad encaja en esos deseos. ¿Qué necesidades de los consumidores impulsan las elecciones sostenibles? ¿Qué creen los consumidores sobre la sostenibilidad? ¿Cuáles son las compensaciones que sienten que tienen que hacer?
- Innovar para construir una oferta sostenible. Los CXO deben comenzar generando un conjunto diverso de ideas sobre los productos y servicios que su organización podría ofrecer para eliminar las barreras de aceptación.
- Impulsar elecciones sostenibles. Finalmente, los CXO deben ser tácticos; para eliminar las barreras percibidas y cambiar las opciones de los consumidores, necesitan comprometerse con los consumidores, medir el progreso y ajustar el rumbo según los resultados.
Hacer de la sostenibilidad un “y” y no un “o” será una victoria para el medio ambiente y para los resultados de su empresa.
Tras los movimientos de los inversores, los reguladores, y el talento sin duda ahora le toca mover ficha a los consumidores, y la palanca la tenemos los empresarios, que hemos de ayudarles a entender que hay otro modelo de consumo, más inteligente y sostenible, huyendo de los terribles Blak Fridays o campañas despiadadas de consumo por el consumo….
Fuente: BCG
