El impacto de la «personalidad» en la compra Online

Los 8 tipos de temperamento de Cloninger y su impacto en la compra Online

En un estudio en el que he tenido la oportunidad de participar, como experto, y avalados por un Psiquiatra, hemos podido constatar que la personalidad de las personas tienes un impacto directo en la manera que interactúan y se relacionan en su experiencia online.

El estudio se basa en la teoría de CLONINGER que ha desarrollado, en los últimos 15 años, un método de evaluación de la personalidad basado en los conocimientos actuales de la psicobiología de la conducta.

El cuestionario autoaplicado TCI, elaborado en 1994, intenta valorar las siete dimensiones de su modelo de personalidad; cuatro del Temperamento y tres del Carácter.

Para Cloninger la personalidad es un complejo sistema jerárquico que puede ser naturalmente descompuesto en distintas dimensiones psicobiológicas del temperamento y el carácter. Está definida por las diferencias individuales en los sistemas de adaptación implicados en la recepción, procesamiento y almacenaje de la información sobre el entorno.

Especifica sistemas psicofísicos implicados en el aprendizaje, sea en términos de los sistemas neurales subyacentes o de los estímulos sociales y ambientales implicados en el desarrollo y cambio de la personalidad.

La trama temperamental integra el papel de ciertas aminas cerebrales (serotonina, dopamina, noradrenalina) en la regulación de la conducta. En esta trama es sonsiderado fuertemente el patrón de rasgos heredados.

Las escalas de temperamento miden las variaciones individuales en cuatro mecanismos psicobiológicos de adaptación al entorno, mientras que las de carácter reflejan características aprendidas que tienen que ver con el autoconcepto.

Las dimensiones del temperamento, basadas en predisposiciones emocionales estables a lo largo del desarrollo, se refieren a estudios de Gray, Zuckerman y Eysenck, entre otros, y se dividen en tres dimensiones: Búsqueda de novedad (NS) / Dependencia de la recompensa  (RD) / Evitar el riesgo (HA). La intersección de estas tres dimensiones da paso a 8 temperamentos: Explosivo, Metodológico, Cauto, explosivo, aventurero, apasionado, sensitivo y templados.

Cada uno de estos comportamientos, hemos podido comprobar vía encuesta que tiene un modus operando muy diferente frente a la compra online. Paso a detallar las principales conclusiones:

Apasionado ( -HA / +NS / +RD):

  • Lo que necesitan es llamar la atención, ser el centro de las miradas y los comentarios de los demás.
  • Buscan novedades originales que puedan exhibir luego. A los ojos de los demás quiere resultar original. Productos de importación de difícil acceso general.
  • No mira mucho el precio, pero le encanta encontrar ofertas que pueda presumir.

 

Metodológico (+HA / -NS / -RD):

  • Lo que necesitan en su vida es la estabilidad, el orden y el control.
  • Esto hace que continuamente estén COMPROBANDO. No es raro, por ejemplo, que se meta en repentinas ocasiones en la misma página Web para comprobar la misma oferta antes de comprar.
  • Compra ofertas de verdad (calidad/precio).

Sensitivo (+HA / +NS / +RD):

  • Lo que necesitan es la admiración de los demás.
  • Amantes de las marcas más exclusivas que han demostrado ser las más cool. El prestigio debe estar comprobado.
  • No se arriesgan a ser criticados por miedo a la frustración social.

Independiente (-HA / -NS / -RD):

  • Lo que quiere es disfrutar de su soledad.(percibe negativamente acciones comerciales encaminadas a perturbarle su situación de estabilidad solitaria).
  • Se siente atraído por las nuevas tecnologías, invierte muchas horas. Maneja muy bien el tema de tecnologías.

Aventurero (-HA / +NS / -RD):

  • No soporta el aburrimiento.
  • No se cansa con facilidad, pero se aburre enseguida.
  • Por ejemplo: consumen viajes y deportes de riesgo, sin mucha organización previa.

Cauto (+HA / -NS / +RD):

  • Necesitan sentirse queridos y formar parte de alguien. Eso les hace ser muy DEPENDIENTES de sus figuras de referencia. Se muestran CAUTELOSOS. EVITANDO contradecirles.
  • Al comprar buscan la aprobación de sus referentes. Lo que consumen es para compartirlo con alguien.
  • Suele delegar la decisión de compra en otros.

Explosivo (+HA / +NS / -RD):

  • Se da una contradicción: necesitan la novedad pero desconfían de ella. Actúan finalmente de forma tremendamente impulsiva (EXPLOSIVA). Tremendamente INESTABLES e IMPREDECIBLES.
  • Impulsivo en sus compras: Paga cosas que al final no usa / Gastos excesivos / Pensamiento a corto plazo / Muchas tarjetas de visa

Templados (-HA / -NS / +RD):

 

  • Son lo contrario a los EXPLOSIVOS. Es decir, son predecibles, estables y fiables.
  • Necesitan ser queridos pero para conseguirlo utilizan siempre la TEMPLANZA.
  • Mesurado en sus compras.
  • Siempre el término medio.

No tiene sentido que hagamos acciones de promoción online de nuestros productos o servicios de forma idéntica a todo el mundo, cuando tenemos tipología de clientes tan sumamente distintas. Es fundamental que consigamos clasificar a nuestros clientes y/o prospectos para adecuar las promociones, los mensajes y las acciones de comunicación, si queremos aumentar los ratios de éxito, así como fidelizarlos de forma consistente. Incluso, el poder desarrollar productos y servicios para cada temperamento.

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