El propósito empresarial

Una empresa sin propósito, es como una expedición sin sentido, se sabe dónde se va, pero no sabe por qué.

En un mundo en el que abunda el desempleo, aumenta la desigualdad y el cambio climático avanza implacablemente, se pone en tela de juicio el modelo económico capitalista y se abre el debate sobre el papel de las empresas en la sociedad.

Ese debate empezó incluso antes de la pandemia, en agosto de 2019, cuando la organización Business Roundtable reunió a los presidentes ejecutivos de 181 de las mayores corporaciones de Estados Unidos, desde Amazon hasta JPMorgan Chase, para divulgar una declaración en la que, esos líderes empresariales, se comprometían a que el Propósito de sus firmas ya no iba a ser sólo priorizar la maximización de los beneficios de los accionistas sino también servir a todos sus clientes, personal, proveedores y comunidades.

La publicación de la “Declaración sobre el Propósito de las Corporaciones” respondía, por un lado, a razones tácticas y políticas, y por otro a las nuevas tendencias sociales; jóvenes que quieren trabajar para empresas comprometidas y con modelos de negocio responsables, consumidores que demandan productos más sostenibles e inversores que incorporan de manera más sistemática, criterios Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG – ESG por sus siglas en inglés) en sus decisiones de inversión y que financian deuda a menor interés a las compañías con mejor desempeño ASG.

Acto seguido, en diciembre de 2019, la Comisión Europea declara su aspiración a ser, en 2050, el primer continente neutro en carbono por lo que presenta el Pacto Verde Europeo cuyo objetivo es transformar la UE en una economía moderna, eficiente en el uso de los recursos y competitiva.

Apenas unos meses después, en junio de 2020 mientras el mundo entero luchaba con el COVID-19, el Secretario General de las Naciones Unidas lanza la Década de acción por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), en el que destaca el impacto devastador de la pandemia en los indicadores de desarrollo e invita a todos los sectores de la sociedad a movilizarse para impulsar acciones ambiciosas y las transformaciones necesarias con el fin de lograr la Agenda 2030.

La crisis global desatada por el coronavirus ha acelerado cambios de actitudes, de prioridades, de enfoque y de intereses en todos los actores económicos y ha confirmado que, el business as usual, cuestionado desde hace tiempo, ya no es una opción.

En esa línea, el 26 enero de este año, el World Economic Forum inaugura en el Foro de Davos el “Gran Reinicio” (The Great Reset) una propuesta para reconstruir la economía de manera sostenible, inclusiva y resiliente tras la pandemia y, esa misma semana el CEO de BlackRock, Larry Fink, en su carta anual destaca que el cambio climático es una de las principales preocupaciones de los inversores y declara que: “Las empresas e inversores con un fuerte sentido de Propósito y un enfoque a largo plazo podrán navegar mejor esta crisis y sus consecuencias”.

Incluso para los más escépticos, ya no queda lugar a duda… el mundo está cambiando, y muy rápidamente. El capitalismo de los stakeholders, el nuevo paradigma económico que premia el beneficio de todos los grupos de interés, ha llegado para quedarse. Frente a esta tendencia imparable e irreversible, las empresas tienen la gran oportunidad de transformarse, de ser parte de la solución y contribuir a resolver los desafíos sin precedentes a los que nos enfrentamos.

En ese contexto de cambio y de muchísima incertidumbre, el Propósito es lo que permite a las compañías alcanzar su máximo potencial.

El Propósito es más que una declaración de misión, un compromiso de valores, un claim de marketing o un plan de negocio responsable. El Propósito define el papel auténtico de una empresa, define su “para qué” y el valor generado para la sociedad.

Su esencia es lo que le permite contribuir de manera simultánea al crecimiento de la rentabilidad económica del negocio mientras genera un impacto positivo en la realidad en la que opera la empresa.

Su definición debe ser rigurosa y contribuir al bien común, pero es su activación, entendiendo ésta última como la integración profunda del Propósito en la estrategia de la empresa, en la cultura corporativa, en la operativa, en la marca y en la experiencia que entrega a sus clientes, lo que hace que el Propósito sea una verdadera palanca estratégica y de transformación empresarial.

En la transición hacia el nuevo modelo de capitalismo, el concepto de Propósito Empresarial ha ido cobrando más fuerza y se está consolidando como una verdadera tendencia global, por un lado, por la creciente demanda social a favor de una nueva forma de hacer negocios y, por otro, por los múltiples beneficios que el Propósito conlleva.

Definir y activar el Propósito no sólo es rentable para el negocio, sino que además mejora la reputación de la empresa y su legitimidad para operar, atrae, retiene y motiva el talento, fideliza a los clientes, aumenta el interés de los inversores y fomenta la innovación.

Todos estos beneficios, están cada día más reconocidos por líderes empresariales, representantes del entorno académico, así como por los medios de comunicación de todo el mundo.

Sin duda nos encontramos en la era del Propósito, por lo que cabe preguntarse: ¿Es el Propósito una realidad en las empresas españolas?, ¿Está definido con rigor y solidez?, ¿Está activado?, ¿Quiénes lideran la definición y la puesta en marcha del Propósito en las empresas?, ¿Los Comités de Dirección lo tienen en cuenta en su toma de decisiones?, ¿Las empresas incorporan modelos de retribución variable para los directivos que estén asociados al Propósito?

 

La semana pasada mis amigos de Transcendent y APD, presentaron el primer Barómetro empresarial en España sobre el propósito. Sin duda un primer paso valiente y necesario para ver cuán de comprometidas están nuestras grandes empresas con la sociedad y su entorno.

https://transcendent.es/barometro-sobre-el-proposito-empresarial/#formbarometro

Fuente: Primer Barómetro del Propósito Empresarial en España

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