Si hay algún término sagrado en la agenda de un buen director de Marketing, ese es el posicionamiento de una marca. Tener una marca bien posicionada y reconocida por el consumidor, no solo nos permite el poder cobrar un “plus”, sino que resiste de manera muy estoica, los envites de las crisis.
Analizando el ranking de la TOP 30 marcas de mayor valor (según Interbrand) y su evolución es sorprendente observar la correlación entre sus notoriedad y las ventas. Las TOP que mejor evolucionan son Movistar, Mango, Iberdrola, Repsol, Mahou y Mercadona, las cuales curiosamente resisten muy bien a la crisis. Y las que peor evolucionan son BBVA, El Corte Inglés, La Caixa, Telefónica, Banco Popular, Damm y Tous, las cuales curiosamente están sufriendo, por lo general, el deterioro de sus ventas con la crisis.
Es sorprendente como muchas compañías hoy en día siguen recortando con la crisis los presupuestos de Marketing, cuando está más que demostrado, que es una clara inversión, sobre todo en épocas de crisis, donde los mercados tienden a hacer desaparecer las pymes y crear oligopolios.
Me viene a la memoria el famoso spot del lanzamiento del Macintosh en 1984 por Steve Jobs producido por Ridley Scott http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8, que desde mi punto de vista marcaría un antes y después en la publicidad y desde luego lanzó al estrellato a Jobs y Apple. Como anécdota, nadie del comité ejecutivo quería lanzar la campaña, y Jobs estuvo a punto de pagarla de su bolsillo. Si no hubiera sido por la cabezonería de Jobs y que era el presi, hoy Apple no sería lo que sería.
No hace falta irnos tan atrás o tan lejos, me encanta la valentía de una compañía familiar cervecera Española como Hijos de Rivera, que en plena crisis se han lanzado a posicionar su marca de cerveza Estrella Galicia a nivel nacional, con un Marketing transgresor, creativo y valiente http://www.youtube.com/watch?v=QTUpUARGV-8. No es de extrañar que este agosto hayan crecido un 16% en España, batiendo record en ventas y beneficios desde 1906. Probablemente influye que su consejero Delegado Ignacio Rivera, accionista y miembro de la 5º generación de la familia fundadora, venga de Marketing.
Aún teniendo un posicionamiento la actual situación del mercado y la evolución de nuestro consumidor, nos obliga a revisar el posicionamiento de la marca, y en ocasiones redefinirlo, para que nos quedamos obsoletos, o abocados a la pérdida de notoriedad / ventas.
Los 5 pasos básicos para posicionar una marca son:
1. La identificación de la competencia directa de la empresa (podría incluir jugadores que ofrecen su producto / servicio entre una cartera más amplia de soluciones)
2. La comprensión de cómo cada competidor está posicionando sus negocios hoy en día (por ejemplo, que dice ser el más rápido, más barato, más grande, el proveedor # 1, etc)
3. Documentar el propio posicionamiento actual, tal como existe hoy en día. (o el deseado si la compañía es nueva o nunca ha invertido en Mkt)
4. Comparar el posicionamiento de la compañía a la de sus competidores para identificar las áreas viables para la diferenciación
5. El desarrollo de un concepto distintivo, diferenciador y de valor para el cliente/consumidor.
6. Creación de una declaración de posicionamiento con mensajes clave y proposiciones de valor para los clientes/consumidores que se utilizarán para el desarrollo de las comunicaciones a través de la variedad medios disponibles audiencia (publicidad, medios de comunicación, relaciones públicas, página web, etc)
La mejor manera de bajar costes, es incrementando las ventas rentables, y para ello es clave un buen marketing y una marca sana y bien posicionada.
