¿Por qué cuesta tanto entender que lo más importante de una empresa, lo que la hace claramente especial frente a los competidores, es el marketing?
Dentro de poco se cumplirán 30 años de la creación de mi primera empresa ‘ABC productions’, momento en el que me enamoré del marketing, de la ciencia y de la magia de conectar con el cliente y hacer de un producto o servicio algo especial.
Durante todo ese tiempo no he dejado de sorprenderme de la poca sensibilidad de los altos ejecutivos de nuestro país hacia esta disciplina, o lo que es peor, el poco conocimiento que se tiene de su poder para hacer que una compañía del S.XX se adapte a la revolución tecnológica.
Para empezar, quisiera aclarar qué es el marketing. Según Philip Kotler, considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna, es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
Para la AMA, el marketing se considera como «actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general». Sin embargo a mí me gusta definirlo como: “la combinación de arte y ciencia que permite conectar a la sociedad y los clientes con las empresas, diferenciándolas de nuestros competidores”.
¿Cómo sacar el máximo partido al marketing?
Dicho esto, es importante describir los elementos intrínsecos de una dirección de marketing para poder llevarla a su máxima potencia, o lo que se conoce como el Marketing Mix:
- La estrategia de producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
- La cartera o porfolio de productos
- La diferenciación de productos o su oferta de valor
- La marca o arquitectura de marcas
- La presentación o los materiales que la harán tangible
- La estrategia de precios es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del marketing mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia o coste.
Se distingue del resto de los elementos del mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes e inversión.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
- Los costes de producción, distribución, entre otros.
- El margen que desea obtener.
- Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
- Las estrategias de posicionamiento en el mercado deseada.
- Los objetivos establecidos.
- Estrategia de distribución para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
- Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de mover o comercializar los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
- Planificación de la distribución: La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (canales digitales, mayoristas, minoristas, partners).
- Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
- Estrategia de Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje para tener una respuesta del público objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicación son:
- Comunicar las características del producto.
- Comunicar los beneficios del producto.
- Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
- La publicidad.
- Las relaciones públicas.
- La venta personal
- La promoción de ventas.
- El marketing directo.
- El merchandising.
- El patrocinio.
Conclusiones marketinianas
Aunque en los últimos 30 años la función de marketing se ha sofisticado mucho gracias a la digitalización, los analitics, y las tecnologías disruptivas como la inteligencia artificial, la movilidad o el cloud, aún me encuentro con altos directivos que lo cuestionan, no lo potencian, lo ven un gasto, o simplemente dicen que no va con su tipo de negocio.
No hay más que ver el paralelismo que hay entre las compañías triunfadoras de las perdedoras o incluso las que han desaparecido. En el primer caso, su primer ejecutivo viene del marketing o apuesta por el marketing como algo estratégico en el éxito de la compañía, y apoya en él para adaptarse a los grandes retos de un mercado en plena revolución tecnológica.
