La crisis, las nuevas tecnologías y unos consumidores cada vez más inteligentes, están provocando que las estrategias y políticas de precios se estén convirtiendo en un elemento clave a la hora de tomar la decisión de compra.
Nos enfrentamos a un consumidor que tiene la misma capacidad que las empresas en analizar precios del mercado, para poder tomar una decisión de compra. Además la multicanalidad (teléfono, internet, tienda, ETC…) ha sumado gran sofisticación al proceso.
Los consumidores han buscado siempre descuentos y ofertas especiales, y ahora con las nuevas tecnologías y servicios esa obsesión se lleva al extremo:
- Constantemente están conectados más consumidores, y cuando oyen hablar ofertas de nuevo en línea puede rápida y fácilmente propagarse les a través de sus redes sociales.
- Cada vez más, los consumidores serán parte de redes exclusivas o grupos para recibir ofertas especiales o les exigen.
- Que los dispositivos móviles cada vez más consumidores puedan encontrar o recibir ofertas dinámicas justo en el punto de venta, o para comparar los precios en línea. Caso puntual: Amazon.com acaba de lanzar un iPhone app que permite a los usuarios comparar precios por análisis de código de barras del producto, fotografiarlo o diciendo su nombre.
Las principales tendencias en materia de política de precios y descuentos para el 2011 son:
- Agruparse. Los dos mil millones de consumidores ahora en línea pueden ejercer su poder de compra colectiva, ayudado por el host de servicios y redes sociales que hacen más fácil que nunca organizar y actuar. El gran éxito de 2010 groupon o su competidor Living Social, son un claro ejemplo. De hecho, lo sitios de compra en grupo están creándose constantemente, desde GoNabit (que cubre los mercados de árabes como Kuwait y Dubai) Big Lion (Rusia) y Daily Deal (Alemania). Dos ejemplos más, confirman que la compra del grupo está aquí para quedarse: en septiembre de 2010, el grupo chino de compra Taobao vendió 200 coches Smart en 3 horas, mientras que en octubre de 2010 Wal-Mart creó una oferta vía Facebook y obtuvo el respaldo de 5.000 clientes ( ‘gusta’) necesarios para hacer el trato pactado, en menos de 24 horas!.
- Exclusividad. El antiguo formato de ‘club’, ha dado un nuevo impulso en la vida on línea, donde crecen las comunidades nicho. Sólo haciendo algunas peticiones limitadas o sólo por invitación, aumenta la exclusividad percibida; Los consumidores SOCIAL-LITE disfrutan los aspectos sociales de las compras, mientras que para las marcas, ofreciendo precios reducidos privados a pequeños grupos consiguen llegar a nuevos consumidores target. Marcas de moda de diseñadores fueron algunos de los primeros en ofrecer fuertes descuentos a targets específicos, a través de sitios como vente-privee.com, Gilt Groupe y iDeeli pero ahora se están expandiendo a esferas tales como viajes (Jetsetter) o muebles para el hogar (One Kinds Lane).
- Flash Sales. Grupos y comunidades de miembros a menudo utilizan ofertas de tiempo limitado que fomentan la compra de impulso. Al limitar el tiempo disponible y con frecuencia sólo poner a disposición de sus miembros adheridos, las marcas son capaces de dar salida rápidamente a su exceso de inventario. DellOutlet Threadless han tenido gran éxito con el flash de Twitter, y en noviembre de 2010 el sitio de venta flash Hautelook ha conseguido integrar su oferta en su página de Facebook, para que los consumidores pudieran accedr a las ofertas, sin dejar el sitio web. De hecho, con tantas ofertas diarias, ahora hay sitios como Yipit y MyNines que agregan todas las ofertas.
Otro ejemplo interesante es el portal de ventas on-line solo para “fines de semana” J. Crew’s online factory store. Abierto cada fin de semana desde el mediodía del viernes a la medianoche del domingo, el sitio ofrece una selección limitada de algunas de las piezas más populares de j. Crew, producidas exclusivamente para la fábrica, a precios reducidos. - Descuentos locales. Con la proliferación de la geolocalización de cada vez más consumidores que transmiten su ubicación, ya sea públicamente a través de Facebook, Twitter u otros servicios basados en la ubicación, las marcas pueden ofrecer ofertas directamente a los consumidores prácticamente en el punto de venta. Estos pueden ser recompensas para llevar a cabo determinadas acciones (Shopkick y Checkpoints), geo-encuentra promociones (PlaceCast), o sólo geo-habilitando aplicaciones tales como en el Reino Unido Vouchercloud. De hecho, a pesar de la exageración alrededor de check-in servicios de juegos como el Foursquare, las marcas están encontrando en esta tendencia una gran oportunidad en la mejor manera de incentivar a los clientes para ofrecerles ofertas “just in time/place” (ej. promoción del GAP para lanzar Facebook Deals).
- Los precios dinámicos. Tradicionalmente practicada por la industria de las aerolíneas, mejoras en la información en tiempo real están permitiendo ahora otros sectores experimentar con innovadores modelos de precios dinámicos, tales como la norteamericana Off and Away, que subastas de habitaciones de hotel y Swoopo, un alemán ‘compras de entretenimiento’ sitio donde cada puja extiende la subasta período de tiempo.
En definitiva, nos encontramos probablemente frente a uno de los mayores retos en estrategia comercial y marketing, utilizar el precio y los descuentos, como verdadera herramienta estratégica y activadora de ventas y demanda.
