El presente estudio, se ha llevado a cabo por el IEAF (Instituto Español de Analistas Financieros) y la consultora DAEMON QUEST con el patrocinio de BBVA Banca Privada.
El estudio, desarrollado a lo largo del segundo semestre del año 2010, pone de relieve el impacto que el entorno 3.0 está produciendo en el asesoramiento financiero. El estudio se centra en el ámbito de la banca privada ya que es donde previsiblemente se va a manifestar un mayor choque puesto que su modelo de relación está basado en la atención personalizada y las nuevas tecnologías que provocan la reconfiguración de los modelos de relación y servicio.
El presente estudio analiza como punto de partida, la situación de la banca privada tras la reciente crisis económica y las actuales tendencias tecnológicas en el sector financiero. Las turbulencias financieras de los últimos tiempos han modificado el perfil del cliente tipo de banca privada, algo que debe ser tenido en cuenta por las entidades financieras a la hora de acercase al mercado. Paralelamente la tecnología está teniendo un impacto enorme en la forma en la que la gente se comunica hoy en día y el sector financiero no puede permanecer al margen de las nuevas tendencias de comunicación y relación.
1. ¿Qué entendemos por Banca Privada?
Se considera el negocio de banca privada como un modelo de servicio que tiene en cuenta todos los factores que influyen en el asesoramiento de la gestión de la riqueza y que entiende globalmente las necesidades financieras y vitales del cliente: preservación del valor patrimonial, revalorización de los activos, anticipación de las necesidades financieras y personales futuras, adecuación del nivel de riesgo a los objetivos de rentabilidad, uso apropiado de la normativa legal y fiscal, organización del proceso de transferencia de activos, etc.
Lo más relevante de cara al presente estudio es que la gama de servicios de banca privada, dirigida a clientes individuales de patrimonios muy elevados, incluye la asignación de un asesor, o gestor, especialmente dedicado al cliente. Dicho gestor establece el perfil de inversión de su cliente, y le plantea inversiones que encajen en su perfil de riesgo, al tiempo que realiza un seguimiento continuo de la cartera; es decir, asesora de forma personalizada, adaptándose a las circunstancias particulares de cada cliente. Internacionalmente, el target de la banca privada suelen ser los patrimonios “Ultra- High-Net-Worth-Individual” (UHNWI) y los “High-Net-Worth-Individuals” (HNWI): UHNWI: patrimonios superiores a los 30 millones de dólares HNWI: patrimonios entre 1 y 30 millones de dólares.
Sin embargo en España, varias entidades bancarias han decidido dirigirse a clientes con patrimonios menores, llegando a incluir como clientes de banca privada a aquellos con patrimonios superiores a los 150.000 euros. Este segmento de patrimonios entre 150.000 euros y un millón de euros se conoce como “mass affluent”. En el caso de este estudio nos hemos centrado en el segmento comprendido entre los 300.000 euros y los 2,5 millones de euros de patrimonio, por ser el más representativo y el de mayor crecimiento a corto y medio plazo dentro de la banca privada en España.
2. ¿Qué entendemos por entorno 3.0?
El Entorno 3.0 representa la convergencia de las tecnologías móvil, internet, teléfono, televisión digital y cualquier otro tipo de dispositivo que permita el acceso a información o recepción de la misma. En el ámbito financiero, el entorno 3.0 permite llevar el asesoramiento al cliente en cualquier momento y en cualquier lugar.
Si en el entorno 1.0 se lanzaban mensajes de forma unidireccional, el entorno 2.0 es el entorno de la comunicación bidireccional donde los clientes pueden comunicarse con su asesor o con otros clientes, donde en definitiva se comparte la información. Sin embargo el entorno 3.0 va más allá: se incluye la participación de un asesor virtual inteligente que basado en los datos y conversaciones del cliente puede anticiparse a sus necesidades y facilitar información relevante, que le va llegando allá donde esté. Supone la personalización real del asesoramiento financiero. La web 3.0 está basada en lo que se ha llamado web semántica, es decir que cuando tecleamos una frase, el ordenador sea capaz de interpretar lo que estamos diciendo, y que no lea solamente las palabras clave.
Si bien es cierto que estamos algo lejos del entorno 3.0 en el sector financiero, también es verdad que hace apenas 15 años ni siquiera existía la banca por internet. A día de hoy el 50% de la población bancarizada usa la banca por internet.
Lo que está claro es que la tecnología del entorno 3.0 existe, y algunas entidades han empezado ya a dar sus primeros pasos. El conservadurismo del sector financie-ro es la principal barrera para subirse a esta ola tecnológica que va a revolucionar la manera de relacionarse con los clientes y por lo tanto la manera de hacer negocios.
Los clientes parecen totalmente dispuestos a integrar en su manera de relacionarse con el mercado financiero la nueva ola tecnológica, pero ¿y los proveedores de los servicios financieros? ¿están preparados para enfrentarse a unos clientes cada vez más preparados que participan en foros y han visto pros y contras de las inversiones, han comprobado rentabilidades y ven online lo que algunos gurús de las finan-zas como Warren Buffet están consiguiendo?.
3. Principales conclusiones del estudio
- La banca privada debe buscar un nuevo modelo de servicio al cliente que satisfaga una demanda en evolución y que le permita ser más competitiva en el mercado. Por el lado de la demanda, el perfil del cliente de banca privada está cambiando y exige un mayor servicio y atención, mientras que por el lado de la oferta, la competitividad obliga a las entidades a ser más eficientes.
- Los avances tecnológicos y en especial la revolución que ha supuesto internet en su evolución hacia una red más participativa están cambiando la forma en la que todas las personas se comunican, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Sin embargo por el momento, y a pesar de ser conscientes de que el cambio se está produciendo, son muy pocos los pasos dados por las entidades de banca privada para adaptarse al nuevo entorno, escudándose en muchas ocasiones en valorar sólo el perfil actual del cliente y en evidenciar la necesidad de privacidad y exclusividad que requieren sus servicios.
- Asentados sobre esta evolución tecnológica e internet han surgido nuevas herramientas y nuevos modelos de relación que ya están revolucionando el sector de los servicios financieros: la gestión de las finanzas personales (“PFM sites”) y el de préstamos entre personas (“P2P lending”). Ambos modelos se apoyan en la tecnología y en la existencia de una comunidad para ofrecer sus servicios. La banca privada tiene la oportunidad de aprender de cómo estos modelos han dado respuesta a las necesidades de los clientes y qué funcionalidades serían replicables para su negocio. Ya hay algunos ejemplos que así lo demuestran especialmente en Asia y en Estados Unidos.
- Gracias a las redes sociales el cliente ha ganado mucho poder ya que cualquier usuario puede hacer llegar su opinión a millones de personas en segundos. La buena gestión de este nuevo entorno no es un problema de tecnología, sino de sociología, de comprender lo que la gente espera, de dotar recursos especializados y de saber ganarse el derecho a participar. Las entidades que antes lo comprendan y sepan desarrollarlo serán capaces de obtener una gran ventaja competitiva sobre el resto.
- Las redes sociales y su capacidad para generar inteligencia colectiva están complementando (y en algunos casos eliminando) la figura del “experto” en muchos sectores. Si bien es improbable, por la propia naturaleza del asesoramiento en banca privada, que la labor del gestor sea sustituida por la “inteligencia colectiva”, si podemos esperar que su asesoramiento sea contrastado por parte del cliente con otras fuentes.
- Por lo tanto internet y las redes sociales van a poner mucha más presión en la labor del gestor de banca privada que deberá, más que nunca, hacer valer su capacidad de asesoramiento ante un cliente más informado, más autónomo y más desconfiado. Las nuevas tecnologías y el uso de las redes socia-les deberán ser tenidas en cuenta desde las primeras fases de la relación con el cliente (posicionamiento y reputación de la marca) hasta las labores de generación de información de seguimiento y asesoramiento continuo. Sin embargo en este nuevo entorno el cliente también puede verse desconcertado. Y es en este punto donde la definición de una metodología clara que el gestor pueda aportar para mejorar el uso del nuevo entorno será clave en la percepción de valor por parte del cliente, de la gestión del gestor.
- La creciente demanda de los clientes por el acceso a información y servicio en cualquier momento y en cualquier lugar, unido a los avances tecnológicos, y la llegada del 4G harán de la movilidad una realidad y exigirán una adaptación de los servicios por parte de las entidades. La banca privada debe hacer un análisis sobre cómo puede aportar el mayor valor a su cliente a través no sólo del acceso a información sino a través de aplicaciones como la realidad aumentada o la geolocalización, entre otras.
- Iniciativas para llevar la movilidad a la banca privada ya han sido acometidas por numerosas entidades, sin embargo estas iniciativas se han centrado principalmente en dotar de mayor movilidad a los gestores y no tanto al cliente. Este segundo paso sigue aún pendiente y supondrá la verdadera adopción de la movilidad en la banca privada. El mayor acceso a información por parte del cliente en cualquier momento y cualquier lugar tiene implicaciones no sólo tecnológicas, sino de modelo de gestión.
- La banca privada debe hacer frente a limitaciones tanto tecnológicas (dada la alta complejidad de las operaciones llevadas a cabo) como legales (en un entorno cada vez más restrictivo). Sin embargo, la mayor limitación se encuentra en la propia banca, en su capacidad para adaptarse al nuevo entorno, su capacidad de innovación y su habilidad para hacer frente a las reticencias al cambio que sin duda aparecerán en el camino.
4. Las 3 grandes tendencias que van a impactar en la Banca Privada
(1) El surgimiento de sitios web de gestión personal de las finanzas (“Personal Finance Management sites“). El éxito de este tipo de sitios radica en su capacidad para dar respuesta a una de las mayores demandas de los clientes: tener control sobre sus gastos e ingresos, mediante la utilización de un lenguaje y procedimientos sencillos, con la potencialidad de aportar una visión agregada y la capacidad de “recomendación personalizada”. Se han dado ya algunos pasos en España para el nacimiento de este tipo de sites en el terreno de las inversiones. Ahora cabe preguntarse qué otras funcionalidades son replicables por parte de las entidades de banca privada de nuestro país. Ejemplos:
a) Yodlee la mayor plataforma de PFM del mundo ha doblado el número de usua-rios en el último año (2008 vs 2009), llegando según sus cálculos a 17 millones de usuarios en todo el mundo.
b) Empresas como Mint, JustThrive y Moneystrands (premio Webby (*) 2010 en la categoría de banca) en Estados unidos están liderando este negocio. También destacan Lovemoney y Moneysupermarket en Gran Bretaña.
c) Los PFM se están desarrollando también para los dispositivos móviles, debido a su creciente demanda. Hasta la fecha existen más de 1.000 aplicaciones de PFM para iPhone. Destaca Pageonce con todas las aplicaciones desarrolladas para smartphone. En general con este tipo de aplicaciones sólo hay que recor-dar un password porque gestionan automáticamente todos los passwords de las cuentas que se quieran integrar.
d) Betterment, registrado como asesor en inversiones fue creado en el primer tri-mestre del año 2009. Billshrink ofrece servicios además de para particulares para empresas.
(2) El auge de los “social media” hará imprescindible la presencia de cualquier entidad en las redes sociales. Cualquier empresa que quiera darse a conocer o pretenda conocer real-mente a sus clientes deberá realizar un plan que le permita llegar a formar parte de la “comunidad”. Las redes sociales, inicialmente en manos de los más jóvenes y dentro de un contexto de ocio, han pasado a ser un canal fundamental de conocimiento, acercamiento, comunicación y atención al cliente para las empresas. Asimismo las redes sociales elevan al máximo el poder de recomendación por parte de otros usuarios, poniendo en cuestión la labor del experto “tradicional”. A pesar de todas las cifras y ejemplos en el sector financiero en el uso de las redes sociales, en España la banca privada aún mira con recelo y escepticismo este nuevo entorno.
Entre las redes de nicho caben destacar Visiblebanking o Family Bhive. Esta última muy orientada al colectivo de clientes de patrimonios altos.
Family Bhive es según su propia definición un “lugar para compartir opiniones entre personas de alto patrimonio”. Family Bhive fue fundada en Londres en el 2008 por Caroline Garnham de la firma de abogados Lawrence Graham LLP y nombrada me-jor “Private Client Lawyer” del año 2010 por la revista Citywire. Family Bhive es una red social interactiva para la comunidad UHNW (Ultra High Net Worth). No es necesario pagar ningún fee por hacerse miembro, si bien, es necesario poder verificar el estatus de alto patrimonio (más de 5 millones de libras esterlinas disponibles para inversión) a través de profesionales del área de los clientes privados.
(3) La demanda de acceso a servicios móviles. La capacidad de “movilidad”, introducida por el nacimiento de la telefonía móvil, será algo obligatorio para cualquier tipo de empresa. Los clientes en la actualidad, y más destacadamente las generaciones fu-turas, demandarán el acceso a los servicios de la empresa en cualquier momento y desde cualquier lugar. La llegada del 4G y los miles de aplicaciones que se generan diariamente para los dispositivos móviles dan idea del auge de la movilidad. La banca comercial no ha permanecido ajena a esta tendencia y ya ha dado algunos pasos para llegar a ser una banca móvil, sin embargo en el terreno de la banca privada estos avances son prácticamente inexistentes.
Posibles aplicaciones:
- La Realidad Aumentada.
La Realidad Aumentada es el enriquecimiento de la realidad física con información digital. A través de la pantalla de los dispositivos móviles, los usuarios serán capaces de obtener mucha más información de lo que sus ojos pueden ver por si solos. Empresas como IKEA ya han lanzado al mercado aplicaciones con esta nueva tecnología. Así la cadena de muebles sueca brinda la oportunidad de ver el mueble colocado en el salón de casa del usuario, con la sola ayuda del móvil. La Caixa ha puesto en manos del usuario una aplicación que le permite localizar las oficinas y cajeros de la Caixa viendo su posición superpuesta a la imagen que aparece en la cámara del móvil, y la distancia a la cual se encuentran.
- Geolocalización.
La geolocalización permite conocer la localización de los usuarios en cada momento, y contactar con ellos, con distintos fines, según dónde se encuentren. En 2009, este tipo de aplicaciones, tenía 96 millones de usuarios, pero se espe-ra que para 2012 supere los 510 millones. Esta tecnología llevada a ”social media” ha dado fruto a una nueva red social, basada en la geolocalización: Foursquare. Al igual que Facebook responde a la pregunta “¿Qué estás pensando?”, o Twitter a “¿Qué estás haciendo?”, Foursquare responde a “¿Dónde estás?”. Esta nueva red social, apoyada por la geolocalización ayuda a los usuarios a compartir su situación y su opinión sobre el mismo. Foursquare suma nuevos usuarios a una velocidad cada vez más alta. A esta red social le ha costado tan sólo algo más de un mes pasar de los cuatro millones que registraba a mediados de octubre a los cinco millones de usuarios que acaba de alcanzar. Ha pasado a tener en apenas dos años, 200 millones de «check-ins» registrados. Los usuarios realizan «check-ins» en los locales que visitan mientras comparten recomendaciones y opiniones acerca de los locales con sus contactos En España hay iniciativas como Tooio que gestionan información sobre lo que hay a tu alrededor, con ofertas comerciales o localización de amigos.
- Videos y televisión en el móvil.
El interés de los consumidores por la información y el entretenimiento móvil, provocado por el auge de las redes 3G, es el responsable del despegue del mercado de videos y TV para el móvil. Este crecimiento se verá potenciado a medida que sigan creciendo los operadores de redes móviles de tecnología 4G. Se prevé que los ingresos por servicios de vídeo a través del móvil superarán los 2.000 millones de dólares en todo el mundo en el año 2013, cuando para el año 2010 se espera cerrar con unos ingresos de 121 millones de dólares. Un ejemplo de esta nueva tendencia es Yamgo, que oferta canales de ”Mobile TV” de temáticas diversas según el target (Yacht TV, Outdoor Sport Channel, etc.).
- Pago desde el móvil.
Si las tarjetas de crédito consiguieron que no fuese necesario llevar dinero encima, parece que ahora, los dispositivos móviles, van a evitar el cargar con estas, ya que el pago a través del teléfono ya está aquí. Ya sea mediante orden por SMS o email, o por proximidad utilizando el terminal de teléfono como una tarje-ta de crédito en la que se computa la compra mediante una tecnología parecida al bluetooth, denominada ”Over The Air” (OTA) y ”Near Field Communication” (NFC). Visa, junto con La Caixa y Telefónica han empezado a hacer pruebas piloto en comercios del norte de España a principios del año 2010 con NFC. Este proyecto ha durado seis meses y ha contado con 1.500 usuarios y 500 comercios. Esta “tecnología de proximidad” permite realizar compras con sólo acercar el móvil al terminal punto de venta, convirtiendo la tarjeta SIM del teléfono en una cartera móvil virtual, donde se guarda la tarjeta bancaria. Visa aporta la aplicación de pago por móvil.
