Soy un gran defensor del impacto social y medioambiental como estrategia central de la nueva economía del Siglo XXI y de las empresas de un futuro que ya es presente. Así que miro con estupor y algo de recelo, la avalancha empresas y personajes que han cogido la bandera de la sostenibilidad para enmascarar las mismas estrategias depredadoras de ganar dinero a costa de lo que sea.
El llamado “Greenwashing” no es más que una máscara de interés social y medioambiental, cuando en realidad la propiedad y los accionistas siguen persiguiendo los mismos rendimientos económicos al negocio, independientemente de su impacto social y medioambiental real. Es una práctica cada vez más extendida, que observo con gran preocupación y estupor, y que daña profundamente el movimiento de la economía consciente y con propósito que tantos empresarios y pensadores están impulsando.
Leí recientemente un estudio publicado por la Universidad de Harvard y la ATI. Estas instituciones han realizado un análisis de contenido textual y visual a 2325 publicaciones orgánicas en redes sociales generadas por 22 importantes productores de combustibles fósiles, fabricantes de automóviles y aerolíneas con sede en la Unión Europea en Facebook, Instagram, TikTok, Twitter y YouTube durante parte del 2022. El estudio arroja los siguientes resultados:
• Silencio climático: Durante el pasado verano de olas de calor, sequías e incendios forestales sin precedentes en Europa, solo un puñado insignificante de publicaciones hizo alguna referencia explícita al cambio climático.
• “Greenwashing”: Dos tercios de las publicaciones en las redes sociales de las empresas de petróleo y gas (72 %), automóviles (60 %) y aerolíneas (60 %) definen sus operaciones como “Innovación verde”. En sus comunicaciones públicas tergiversan sus compromisos con la descarbonización, lo que implica que al menos algunos de sus contenidos en redes sociales constituyen “greenwashing”. El estudio evidencia que esta práctica es más más flagrante en los combustibles fósiles, mientras que el de las aerolíneas es notablemente sutil.
• Desorientación: Una de cada cinco publicaciones de compañías de petróleo y gas (23 %), automóviles (22 %) y aerolíneas (15 %) incluyen deportes, causas sociales y/o moda. El tema general de esta narrativa es centrar la atención de la audiencia en temas atractivos no relacionados con las operaciones comerciales principales de las empresas. Esto puede,1, legitimar la licencia social para operar de los intereses de los combustibles fósiles; 2, distraer la atención de las funciones, responsabilidades y contribuciones comerciales principales de las empresas a la crisis climática; y 3, marcas de mercado como exclusivas, deseables y relevantes.
• «Lavado verde ejecutivo»: el análisis estadístico también revela que las empresas de combustible fósiles usan de forma sistemática imágenes que evocan la naturaleza, para mejorar el «verdor» de su imagen de marca en las redes sociales. Esta sutil intencionalidad hacia los mensajes «verdes» nunca se ha cuantificado previamente.
• Vinculación a influencers sociales: las pruebas estadísticas muestran que las empresas, en particular, los fabricantes de automóviles, aprovechan de diversas maneras no solo las imágenes de la naturaleza, sino también de personas con presentación femenina, personas con presentación no binaria, personas con presentación no caucásica, jóvenes, expertos, deportistas y celebridades para reforzar sus mensajes de ‘Innovación verde’ o compromiso social.
Os dejo el estudio para que podáis profundizar en los detalles y ejemplos, https://es.greenpeace.org/es/wp-content/uploads/sites/3/2022/09/ThreeShadesofGreenWashing_compr.pdf
Aprovecho para hacer un llamamiento a mis colegas de Marketing y Comunicación, para que sean profesionales y auténticos, y no se dejen arrastrar por esta “moda” del impacto social y medioambiental. Que sean consecuentes con la responsabilidad de trasmitir al mercado la veracidad de sus compañías, sin confundir a las audiencias. Ya que de este modo hacen un flaco favor a todos los que dedicamos tanto esfuerzo a hacer del nuestro un mundo mejor.
