Vivimos tiempos de cambio. Internet y la Sociedad de la Información y el conocimiento han provocado que nunca antes el consumidor haya sido tan consciente de los problemas de nuestro entorno, y valore el importante rol que las empresas tienen en esta materia. Una empresa tiene la capacidad, con su fuerza económica y productiva, de cambiar el mundo, o por lo menos no empeorarlo. Ese poder, oculto a los ojos del consumidor durante décadas, se ha hecho evidente. Pero los empresarios y accionistas del siglo pasado, que aún gobiernan muchas de las grandes compañías, aún no son conscientes de la relevancia de este hecho.
El consumidor se ha convertido en el rey del mercado, no sólo porque es el que genera el ingreso en la cadena de valor de la empresa, sino porque es capaz de agruparse y, de forma muy rápida, aniquilar una empresa de éxito.
¿Pero cómo consigue una empresa del siglo pasado adaptarse a este cambio? ¿Cómo consigue transformar toda la organización haciéndola girar hacia el cliente cuando durante décadas el producto y las fábricas eran el centro de su estrategia, y le ha aportado grandes éxitos?
Tan solo con una palabra: ¿WHY?
Las empresas en la era del cliente necesitan una razón de ser, una luz que les guíe por encima de los intereses, más que lícitos, del beneficio y el crecimiento. Necesitan un “porqué”. La mejor manera definir un porqué es eliminando la misión y visión tradicionales, como:
Líder mundial de bebidas:
MISION
Crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando orgullo, pasión y compromiso, generando valor para nuestros grupos de interés.
VISION
Para el año 2015 lograr que más de la mitad de nuestros ingresos provengan del área internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado nacional, manteniendo nuestra rentabilidad.
Estas palabras tendrán mucho sentido para los accionistas y el consejo, pero para el consumidor carecen de “alma” y de sentido, incluso son huecas para los miles de empleados. Probablemente esté publicado en la web y en las paredes de todas las oficinas del mundo sin que nadie les muestre interés.
Como seguro le ha pasado al grupo Volkswagen que dice: “Our Strategy 2018 focuses on positioning the Volkswagen Group as a global economic and environmental leader among automobile manufacturers”.
Y ahora, comparémoslo con empresas que se centran en tener un ¿WHY?, un propósito firme, claro e inspirador, tanto para el consumidor como para los empleados:
Google: “Organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”
Zappos: “Delivering Happiness”
Las propuestas han de ser auténticas, retadoras, transformadoras y que expliquen de verdad por qué cada empleado cada mañana va a trabajar y el cliente nos dará dinero por nuestros productos y servicios.
Una vez se tiene claro el ¿WHY?, tan solo hay que responder a las preguntas ¿HOW? y ¿WHAT?, que es cómo lo haremos y qué hacemos, es decir, los procesos y los productos y servicios a comercializar.
Lamentablemente la gran mayoría de empresas sólo ponen foco en el ¿WHAT? y en el ¿HOW?, pero casi ninguna tiene claro el ¿WHY?.
Ese “porqué” es el que le permitirá ser entendible por parte de la sociedad y deseado por el consumidor y el empleado.
Evidentemente Marketing y RRHH tienen un papel protagonista en ayudar a difundir el mensaje a la sociedad y a los empleados, ocupando puestos de relevancia en el comité de dirección y el consejo, por encima del departamento industrial o financiero, que habitualmente les hacen sombra de poder.
