Herramientas para una estrategia de crecimiento

Una estrategia de crecimiento es un conjunto de iniciativas empresariales que buscan la maximización del valor de una empresa en un período de tiempo, así como generar el mayor impacto positivo en la sociedad y el planeta.

A pesar de lo que mucha gente cree, una estrategia de crecimiento integral no se trata solo de obtener más clientes y vender más. Quiero decir, conseguir clientes es muy importante, pero hay mucho más en un plan de crecimiento estratégico que solo expansiones y desarrollo de mercado, como, por ejemplo, ayudar a regenerar el planeta o aportar valor a la sociedad.

En un mundo ideal, esperaríamos que los ejecutivos solo busquen iniciativas de crecimiento que sean beneficiosas para su organización, pero en realidad, todos hemos visto cómo la presión de los accionistas e inversores exigentes, y los incentivos equivocados, pueden llevar a una empresa a veces a perseguir el crecimiento «a toda costa», incluso si hacerlo destruye el valor a largo plazo, o lo que es peor, deteriora el planeta y la sociedad.

En general, decimos que una estrategia de crecimiento es integral si se cumple una combinación de las siguientes condiciones:

  1. Aumenta el impacto, económico y social, de la empresa con el tiempo.
  2. Produce un atractivo retorno de la inversión (ROI).
  3. Aprovecha la cadena de valor de la empresa.
  4. Construye una nueva capacidad crítica.
  5. Mejora el posicionamiento estratégico del negocio.

No todo el crecimiento es igual y, a veces, más ventas no significa necesariamente que esté creciendo de manera rentable. A eso me refiero con «crecimiento estratégico».

Por esa razón, siempre debes prestar especial atención a los costes de tu esfuerzo de crecimiento (tanto financieros como no financieros), y cuán sostenibles esperas que sean estos esfuerzos a largo plazo, así como su impacto social y medioambiental. No todo crecimiento vale, especialmente si se aparta del propósito de la compañía.

1.Estrategias de crecimiento empresarial

Hay siete formas diferentes de generar crecimiento en cualquier organización:

  1. Penetración de mercado: Vender más de tus productos existentes a tus consumidores actuales o dirigirse a nuevos segmentos de consumidores dentro de los mismos mercados.
  2. Desarrollo de mercado: Vender tus productos existentes a nuevos mercados, o a nuevos mercados a nivel internacional.
  3. Mejora del producto: mejora de tus productos y servicios que atienden a los clientes existentes.
  4. Desarrollo de productos: creación de nuevos productos y servicios para dirigirse a los clientes existentes o para ingresar a nuevos mercados (lo que calificaría como algún tipo de movimiento de diversificación).
  5. Optimización de ingresos: Aumento de los ingresos a través de la implementación de opciones de precios alternativos o nuevos modelos de negocio para tus productos existentes.
  6. Optimización de costes: reducción costos a través la optimización de los centros de costos del negocio, mediante agilizar las operaciones o eliminar los usos ineficientes del efectivo.
  7. Crecimiento inorgánico: apalancamiento en otras compañías o activos a través de fusiones, adquisiciones o alianzas estratégicas.

Tu trabajo como ejecutivo o empresario es explorar cómo esta lista se relaciona con tu organización y tomar decisiones informadas sobre qué caminos crees que generarán el mayor impacto en tus resultados.

2.Categorización de tu plan de estrategia de crecimiento

Si bien una estrategia de crecimiento puede describirse generalmente como un grupo de iniciativas comerciales destinadas a aumentar los resultados de una empresa, prefiero hablar en términos de un plan ejecutivo para el crecimiento estratégico de la organización, que contiene las iniciativas que el equipo ejecutivo ha seleccionado cuidadosamente para maximizar el valor en el futuro previsible.

Debes seleccionar cuidadosamente las cosas en las que dedicarás atención y recursos

No todas las rutas de crecimiento tendrán el mismo impacto en una empresa y, por esa razón, debes reducir el universo de iniciativas que podrían seguir a las pocas que generarían el mayor impacto dentro de un período determinado, con la menor cantidad de esfuerzo y recursos, a la vez que mejora sustancialmente la vida de las personas y el planeta.

Es por eso que tu plan de crecimiento debe ser de naturaleza estratégica, porque al final, ninguna empresa tiene recursos ilimitados o ancho de banda de gestión para perseguir todas las oportunidades que se le presenten, por lo que debes seleccionar cuidadosamente las cosas en las que dedicarás atención y recursos.

Las organizaciones distribuyen los esfuerzos de crecimiento en tres categorías: expansión, creación de negocios nuevos y optimización, para estar mejor posicionadas para superar a sus pares del mercado con el tiempo.

Eso se traduce en un plan de crecimiento que busca hacer más de lo que funciona, mejorarlo y encontrar nuevas formas de crear valor, lo que da como resultado un enfoque de crecimiento sinérgico y equilibrado.

plan de crecimiento empresarial
Categorías de crecimiento empresarial recomendadas, McKinsey

3.Creación de un plan de crecimiento estratégico

La mejor forma de iniciar un plan de crecimiento es estimando la “brecha” de crecimiento que necesitamos llenar con nuevos negocios. Una buena manera de generar ideas sobre iniciativas que podrían llevarse a cabo es recorrer cada uno de los caminos de crecimiento que mencionamos anteriormente, haciendo preguntas simples como:

  • ¿Podría originar y desarrollar oportunidades de crecimiento estratégico que serían rentables y defendibles siguiendo este camino en particular?
  • ¿Hay otros competidores haciéndolo? Si es así, ¿cómo?
  • ¿Qué capacidades en tu cadena de valor podría aprovechar si decidiera seguir este enfoque? Si ninguno, ¿cómo podría entonces tener éxito en ese mercado? ¿Ventaja competitiva? ¿A través de acuerdos, tal vez?
  • ¿Este camino crearía sinergias con tus otras unidades de negocio?
  • ¿Qué tan importante podría llegar a ser este camino de crecimiento para ti en términos de ganancias netas potenciales? ¿Cuáles serían los rendimientos esperados?
  • ¿Qué impacto social o medioambiental genera? ¿En cuánto está alineado con el propósito de la compañía?

Las ideas que muestren el mayor potencial pueden desarrollarse más para tener una mejor idea del tipo de ganancias que podrían generar, el nivel de inversión necesario, las asociaciones y las capacidades que se construirán, su impacto social, etc.

No existe un enfoque perfecto para seleccionar oportunidades de crecimiento estratégico, ya que la selección debe cumplir con una variedad de preferencias de la empresa (incluidos los rendimientos) y cumplir con los objetivos estratégicos del momento, así como su alineamiento con el propósito.

Mi recomendación es seleccionar un puñado de los parámetros de inversión más importantes para tu empresa (p. ej., ganancias netas, inversión requerida, rendimientos, preferencias de inventario, impacto social o simplemente por razones estratégicas), luego «llenar la brecha de crecimiento» comenzando con las iniciativas que prometen realizar mejor en esos parámetros hasta que se hayas cerrado la brecha.

4.Creación de una plantilla de crecimiento estratégico de 5 años

Cuando se trata de gestionar diferentes unidades de negocio, puede (y probablemente debería) adoptar una mentalidad de cartera, en la que buscar maximizar el valor que crea la cartera en su conjunto durante algún tiempo, normalmente de cinco a diez años.

Poner todos los huevos en una sola cesta siempre es un riesgo, y si bien es cierto que muchas empresas han ganado mucho apostando a nuevos productos y tecnologías, hay una diferencia entre apostar “a lo grande” por una iniciativa de crecimiento y apostar a “todo”.

Por eso, como empresa, tiene sentido tener una cartera de iniciativas de crecimiento que abarque múltiples mercados, unidades de negocio o productos que podrían lanzarse en diferentes momentos en el futuro. Al crear un mapa de este tipo, puedes realizar fácilmente un seguimiento de todas las oportunidades en tu cartera, equilibrando mejor los recursos en cada una de ellas.

5.Desglosando la estrategia de crecimiento de tu empresa

A menos que puedas decir cuánto está contribuyendo cada esfuerzo al crecimiento de tu empresa, no podrás sacar el máximo provecho de ellos. Si comprendes cómo cada unidad de negocio, producto o experimento de optimización contribuye al crecimiento de tu empresa, puedes replicar las cosas que funcionan, prestar atención a las que no funcionan y encontrar oportunidades de mejora.

6.Adoptar un enfoque de cartera en tu estrategia de crecimiento

Cuando se trata de administrar diferentes unidades de negocios, puedes (y probablemente deberías) adoptar una mentalidad de cartera, en la que buscas maximizar el crecimiento estratégico que crea la cartera como un todo durante un período de tiempo.

Eso te ayudará a equilibrar mejor los esfuerzos en las diferentes unidades comerciales y tomar mejores decisiones de asignación de capital, lo que resultará en una mejor estrategia de crecimiento. Puedes hacerlo colocando las unidades de negocio en una matriz de cuatro por cuatro en función de su competitividad y el potencial de crecimiento estratégico de sus mercados.

matriz de cuatro por cuatro
Matriz de cuatro por cuatro
  1. Cash Cows: Negocios con una fuerte posición de mercado en un mercado de bajo crecimiento. Estas unidades producen un flujo de efectivo saludable que puede usarse para financiar otros negocios.
  2. Estrellas: Unidades con fuerte posicionamiento en mercados de alto crecimiento. Estas empresas generalmente necesitan mucho efectivo para retener su participación en el mercado y eventualmente se convertirán en vacas de efectivo cuando el mercado alcance su madurez. Debido a su sólida posición, generan altos rendimientos sobre el dinero de la empresa, por lo que deben ser una prioridad de inversión.
  3. Mascotas: Son unidades de negocio con una posición débil en un mercado de bajo crecimiento. Las mascotas suelen generar un bajo rendimiento del dinero de la empresa, razón por la cual muchos expertos las llaman «trampas de efectivo», por lo que, según las reglas de Jack Welch, estas unidades comerciales deben venderse o cerrarse.
  4. Signos de interrogación: estos son negocios con una posición débil en un mercado fuerte. Necesitan inyecciones de efectivo para financiar su crecimiento, pero esa inversión no generará altos rendimientos hasta que la empresa logre una posición más sólida. Según las reglas de Jack Welch, deberían arreglarse (por ejemplo, financiando su crecimiento) o venderse.

Para seleccionar dónde encaja cada negocio en la matriz, puedes evaluar su competitividad en función de su capacidad para defender una posición rentable en el futuro previsible, algo que suele estar relacionado con factores como márgenes, tamaño, crecimiento reciente, cuota de mercado, rentabilidad, posición tecnológica, etc. propiedad intelectual, reputación, imagen, fuerza de marca y personas.

Una idea detrás de la clasificación de la matriz de crecimiento es que cada uno de los cuatro cuadrantes tiene un perfil de inversión diferente en términos de los rendimientos que producen.

Por ejemplo, las cash cows se comportan de manera muy parecida a los bonos, un instrumento de inversión que le brinda un flujo de efectivo constante todos los años y que mantiene su valor a lo largo del tiempo. Si decide venderlo, recupera su inversión original.

Las estrellas se comportan más como una cuenta de ahorros, donde pones dinero y esto se acumula cada año. No obtiene un flujo de efectivo anual, pero al final obtiene su inversión más un rendimiento.

Las mascotas, por otro lado, se comportan como una hipoteca en la que, como titular (en este caso, como propietario de ese negocio), obtiene un rendimiento de su inversión y le devuelven su dinero, pero al final del período es no vale nada.

El poder de posicionar los negocios en esta matriz está en ayudarlo a ver cómo las diferentes unidades pueden ayudarse entre sí para producir el máximo crecimiento como un todo.

Por ejemplo, el flujo de efectivo que proviene de las cash cows se utiliza mejor para financiar el crecimiento de estrellas y signos de interrogación. Los signos de interrogación que no se seleccionan para el crecimiento del dinero, entonces, deben venderse a otras empresas para las que podrían crear algunas sinergias.

El cuadrante de signos de interrogación también es el mejor candidato para fusiones y adquisiciones. Dado que esas unidades tienen un desempeño deficiente en un mercado que muestra un gran potencial, una forma rápida de obtener las fortalezas que necesita para convertirlas en estrellas es a través de fusiones y adquisiciones estratégicas o empresas conjuntas.

Las mascotas son unidades que se están desempeñando mal en un mercado débil, por lo que, a menos que sean de naturaleza estratégica (por ejemplo, si se utilizan para desarrollar una tecnología clave), deben cerrarse o desinvertirse. Alternativamente, algunas mascotas podrían reposicionarse para apuntar a un mercado diferente donde podrían funcionar mejor.

En resumen, sin propósito, es imposible establecer un buen plan estratégico de crecimiento, y sin plan no hay impacto, sin económico ni social.

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