La deslealtad a las marca: la crisis obliga a los consumidores a tomar descuentos por norma!

Ahorrar dinero en alimentos no es fácil en estos días. Los precios de los alimentos están subiendo en septiembre, impulsado por los aumentos en el costo de los cereales, frutas y verduras. Las cadenas de supermercados tienen un montón de gastos fijos y por lo tanto operan con márgenes más pequeños en comparación con el estándar industrial de la empresa. Sus márgenes de explotación, son aún más estrechos  a  causa de la competencia de otros minoristas.

Antes la ubicación era un hecho relevante para la compra, hoy es solo el precio!. Muchas de las mejores ofertas se encuentran en lugares distintos a la tienda tradicional de comestibles (chinos, clubes de almacenes, canal online, etc…)

El “club de almacenes” – Costco, el minorista más grande en los EE.UU., de SAM’S Club, una división de Wal-Mart, y BJ, – venden de todo, desde paquetes a granel de toallas de papel, cajas de vino y anillos de compromiso de diamantes. Siempre tienden a funcionar mejor en una economía pobre, pero esta crisis les ha sido especialmente rentable. Las ventas netas de Costco aumentaron un 15% a (US $ 8.6 mil millones) en septiembre, mientras que EE.UU. las ventas crecieron un 7% durante ese período. En los últimos cinco años, Costco ha aumentado su base de miembros en un 25%. BJ, que fue tomada recientemente por un grupo privado de inversión  y ya no informa de los datos de ventas mensuales, ha experimentado una tendencia similar: A partir de julio, la cadena experimentó un aumento del 6,7% en las ventas mismas tiendas del año hasta la fecha. En el segundo trimestre de este año, Sams Club informó que sus ventas aumentaron un 16,2%.

Una de las razones de la popularidad actual de las cadenas de almacenes es que los clientes están abasteciéndose de víveres ahora, porque no están seguros de si van a tener los medios para comprar más adelante. Es difícil que las personas interpreten el escenario macroeconómico. La gente tiene miedo de perder sus puestos de trabajo. Además, probablemente no va a obtener las horas extraordinarias, los variable o un bono de vacaciones…. Hay un deseo de tener una red de seguridad.

En los últimos años, Costco y otras cadenas de almacenes han robado cuota de mercado de los supermercados tradicionales por ampliar su stock de frutas frescas, verduras y carne.

Otra estrategia de ahorro de costes para los compradores de comestibles son los cupones de descuento. El canje de cupones en los EE.UU. alcanzó su punto máximo en 1992 (al final de una recesión) cuando 7,9 mil millones en bonos fueron cobrados, según Inmar, una empresa de Carolina del Norte que procesa las transacciones de cupones. En 2006, ese número se había reducido a 2,6 millones de dólares y languideció durante años.

Pero en el cuarto trimestre de 2008, los cupones reaparecieron. En 2009, las empresas de USAemitieron 367 mil millones y los compradores de cupones redimieron 3,3 mil millones de ellos, un aumento del 27%. En septiembre, Inmar informó que la redención de cupones aumentó un 1% durante los primeros seis meses de este año, en comparación con el mismo periodo de 2010.

En el extremo inferior de la economía, donde las personas están luchando porque han perdido su empleo o temen perder sus puestos de trabajo, las personas son, por necesidad, “recortandoras  de  cupones y  promocioneras»

Una encuesta de más de 1.000 consumidores de EE.UU. que se llevó a cabo el año pasado por Harris Interactive encontró que el uso de cupones es mayor entre los adinerados, educados habitantes de la ciudad. Según la encuesta, el 61% de los adultos con ingresos anuales de más de 100.000 dólares, dijo que habían canjeado un cupón en los seis meses anteriores. Además, los adultos con títulos universitarios tenías casi dos veces más probabilidades de haber usado un cupón para una compra en el semestre anterior como los que no se graduaron de la escuela secundaria. Más de tres cuartas partes de los que ha redimido un cupón de ningún tipo durante los últimos seis meses vivían en áreas metropolitanas.

La tecnología está acelerando el movimiento hacia la emisión de cupones. Mientras que los cupones de papel siguen constituyendo el grueso de los cupones canjeados, cupones y cupones de Internet de telefonía móvil – por lo general en forma de un mensaje de texto con un código de descuento incorporado – también están creciendo. NCH, una firma de investigación de mercado, reportó un incremento del 37% en el número de cupones digitales ofrecidos el año pasado. Además, los agregadores de cupones  y sitios on line de compras en grupo, como Groupon, se han multiplicado

La tendencia cupones incluso ha inspirado un reality show en USA. «Cupones Extreme», una serie en el canal de cable TLC, que debutó el año pasado, el cual anima a los compradores hacer un amplio uso de cupones para ahorrar dinero en sus facturas de comestibles. En muchos casos, los compradores van con carritos llenos de comida y otros productos básicos, pero pagan sólo unos centavos de dólar a través del uso de múltiples ofertas de descuento.

Los expertos dicen que las cadenas de almacenes del club es probable que continúen a erosionando la cuota de mercado de los supermercados tradicionales, incluso después de que las condiciones económicas mejoren. Pero la mayoría de los expertos predicen que los compradores que se encuentran actualmente comprando “a granel”, se frenarán. Del mismo modo, los compradores en general pueden llegar a ser menos conscientes de las ventas en tiendas y reducciones de precios.

Las marcas necesitan pensar estratégicamente acerca de cómo utilizan las promociones y cómo incentivar a los clientes. Cuando el consumidor consigue algo con un gran descuento, se puede percibir la calidad [del producto] a ser menor, o un atributo de su elección para el precio de descuento frente a la calidad inherente del bien o servicio. Esto no es una buena receta para a largo plazo de la marca.  Por otra parte, los clientes se vuelven adictos a precio de descuento. Al empezar a jugar el juego de promoción de precios, las personas sienten que están siendo engañadas si luego pagar más que el precio de descuento en el futuro.

Sin embargo, es difícil decir si el movimiento de los cupones se mantendrá una vez que el panorama económico se vea más brillante. En las recesiones y las crisis económicas anteriores, hemos visto cosas un  aumento en los productos de marca blanca. La gente cambia su comportamiento para capear la tormenta económica, pero por lo general, cuando todo había terminado, la gente volvió a la forma de compra habitual y a sus marcas favoritas. Aún hay esperanza….

Fuente:   Wharton

Deja un comentario

¿Te ha gustado? Comparte este contenido
Compartir en linkedin
LinkedIn
Compartir en facebook
Facebook
Compartir en whatsapp
WhatsApp
Más artículos

Te puede interesar...

No hemos podido validar su suscripción.
Se ha realizado su suscripción.

Suscríbete a nuestra newsletter para recibir nuestras novedades.

Usamos Sendinblue como plataforma de marketing. Al hacer clic a continuación para enviar este formulario, consiente que la información proporcionada sea transferida a Sendinblue para su procesamiento de acuerdo con sus términos de uso