La estrategia orientada al “User Experience” UX

La estrategia orientada al “User Experience” UX

Screen-Shot-2012-07-17-at-5_48_57-PMLa experiencia de usuario es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo.

La experiencia de usuario depende no sólo de los factores relativos al diseño (hardware, software, usabilidad, diseño de interacción, accesibilidad, diseño gráfico y visual, calidad de los contenidos, buscabilidad o encontrabilidad, utilidad, etc) sino además de aspectos relativos a las emociones, sentimientos, construcción y transmisión de la marca, confiabilidad del producto, etc.

Hoy en día, «la experiencia de usuario» (o UX) ha llegado a representar todas las cualidades de un producto o servicio que sea relevante o significativa para el usuario final, desde su apariencia a la forma en que responde cuando los usuarios interactúan con él, a la manera que se ajuste a la vida cotidiana de las personas. Tu puedes incluso escuchar al consumidor y hacerle partícipe desde el diseño del marketing hasta el desarrollo del mismo producto, o incluso en que canales distribuirlos.

El valor de UX como un activo de la empresa ya no está en cuestión. Basta con mirar el
precio que ha pagado Facebook por Instagram, cuyo principal activo no es la tecnología, sino el compartir fotos (y algunos de los mejores talentos en el UX también). O el reciente juicio de Apple vs Samsung: el 93% de los daños estuvieron relacionados con las patentes de diseño que definen la experiencia del usuario de iOS. La creciente apreciación del valor de la UX no se limita a los consumidores de cara compañías tecnológicas, como Google con su nuevo enfoque en diseño unificado o Microsoft Windows 8 con su nuevo y elegante lenguaje. Empresas como GE y Bloomberg están reclutando a los principales diseñadores para crear capacidades de UX a nivel corporativo. Incluso lo escucho en empresas internacionales, como las compañías de telecomunicaciones regionales, que ven en la «estrategia unificada de la experiencia del usuario», como un arma clave para fidelizar y retener clientes.

El reconocimiento de la importancia del UX parece estar calando lentamente en la cultura corporativa como hizo la «marca» hace una década. Hoy en día, no es raro escuchar una charla entre ejecutivo sobre la gestión de una marca de 30 mil millones de €. Pero eso fue una idea extraña, no hace tanto tiempo. Como el pensamiento del valor de la marca se ha institucionalizado, finanzas ha descubierto maneras de asignar valor a este «activo». Por lo tanto, si eres un ejecutivo progresista en la era post-Steve Jobs, ¿debería plantearte cómo crecer y gestionar este activo emergente?.

Ya hace años que muchas compañía de prívate equity me contratan para adjuntar junto al Due Dilligence (análisis contable de la compañía a adquirir), un análisis profundo de la calidad de la carta de clientes, estrategia comercial, y visión competitiva del mercado (es decir, poner valor a la cartera de clientes y mi experiencia con ellos vs la competencia y el mercado).
Las empresas líderes como Google están explorando estrategias escalables que hagan del UX un proceso y una cultura corporativa. He aquí un vistazo a algunas de las diferentes estrategias que se están implementando:

1. El UX en el diseño de productos y servicios: En muchos casos, la mejor manera de integrar el pensamiento UX en tus equipos de desarrollo de productos no es centrarse en el diseño como una competencia específica. Muchas empresas están experimentando con procesos ágiles, que se benefician de información sobre el cliente, en el que participan del diseño y en la creación de prototipos. Métodos de UX puede ser un ingrediente crucial en el proceso de diseño, al obligar a los equipos a identificar las necesidades específicas de los usuarios en el mercado y que requieren que testen los primeros prototipos con los clientes para su retroalimentación. Este proceso ha sido incubado con éxito en SAP, donde los equipos han comprimido el proceso de desarrollo de productos en tres meses para algunos nuevos lanzamientos y probarlos antes de continuar en los desarrollos finales.
2. UX en I + D: Se ha producido un cambio sorprendente en el entorno de la tecnología con una amplia gama de nuevas herramientas (HTML5, do-it-yourself software / hardware kits como Arduino, y asequibles impresoras 3-D) que permiten a los equipos experimentar con nuevos productos y conceptos de servicio en la UX, con mayor rapidez. Este tipo de experimentación es un caballo de Troya para obtener equipos de desarrollo de productos para capturar los requisitos en prototipos de trabajo UX en lugar de documentarlas en interminables cubiertas de Powerpoint. También proporciona a la dirección ejecutiva con un flujo constante de «demos», muy intuitivas y testadas.

3. Customer-Driven UX: Los equipos de ventas en general se creen que saben perfectamente lo que quieren los clientes, sin embargo, suelen dar respuestas terribles a esta pregunta. El UX estructura a los comerciales, en un diálogo más abierto y continuo con los clientes, integrando la multicanalidad. Si bien este diálogo a menudo puede generar confianza y aumentar la fidelidad, siempre se hace difícil de convencer a los equipos de ventas, en participar del proceso. Normalmente se necesita un socio fuerte en la dirección ejecutiva para crear la UX en ventas, y tener un proceso de insights de los consumidores objetivas a la red de ventas.

Es fácil ver que hay algunos ingredientes comunes a través de estas diferentes estrategias, tales como el compromiso ejecutivo, el acceso a los clientes, nuevas habilidades técnicas de prototipado y pequeños equipos interdisciplinarios. Todos estos ingredientes son fundamentales no sólo para el UX, sino también para adaptar la cultura, que  es fundamental para tener éxito en el mercado del siglo XXI. Estas habilidades son estándar en cualquier empresa que se precie, donde el UX es cada vez más apreciado como una clave para el éxito y la creación de valor. El mercado está creando una nueva generación de ejecutivos de negocios, al igual que Jack Dorsey de Twitter y Square, que están 100% orientados al UX, y sus procesos para mejorar su innovación. Las empresas que lo hacen bien serán o bien estarán a la vanguardia de la innovación y con mucha más probabilidad de prosperar en la era del “consumidor”.

 

Fuente: HBR

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