Es un mundo difícil para los minoristas. Las nuevas tecnologías permiten a los consumidores comparar productos y precios on line, lo que han cambiado para siempre la experiencia de compra en la tienda. Mientras tanto, una economía débil y la creciente competencia están poniendo a prueba la lealtad de los consumidores frente las marcas. Muchos minoristas están respondiendo con promociones de precios en un intento por mantener que la gente siga entrando en las tiendas. Pero esta solución a corto plazo a menudo exacerba los problemas propios del minoristas que debería remediar. Con el tiempo, las promociones educan a los consumidores a comprar sólo cuando hay una venta en descuento, y cada nueva ronda de descuentos debe ser más profunda que la anterior para llamar su atención. Como los precios caen, los márgenes sufren. Lo más preocupante es el daño a largo plazo a la marca del minorista, ya que los consumidores lo ven como un lugar que siempre tiene ventas en descuento.
En resumen, el uso excesivo de las promociones puede convertirse en un comportamiento adictivo que puede dañar profundamente la identidad de una empresa y su marca. Sin embargo, un cambio drástico para eliminar las promociones tampoco es la respuesta: Un buen ejemplo de ello es el intento fallido de JC Penney Corporation a principios de 2012, estableció una política de no descuentos y una estrategia de fijación de precios bajos todos los días. Los clientes condicionados a esperar descuentos y grandes campañas publicitarias en JC Penney, se mantuvieron alejados de las tiendas. En los tres meses siguientes al cambio, las ventas cayeron un 20 por ciento y el tráfico en las tiendas cayó un 10 por ciento. Le costó al ejecutivo que supervisa el merchandising y la comercialización de su trabajo.
Las promociones son una realidad en el mercado actual, pero no tiene porque perjudicar a tu negocio. Al igual que muchas otras conductas potencialmente adictivas, las promociones pueden ser saludables con moderación. Usadas juiciosamente, pueden aumentar las ventas y la rentabilidad, al tiempo que mejorar la marca y crear una ventaja competitiva. Los siguientes cinco pasos pueden ayudar a los minoristas a crear una capacidad promocional eficaz, acorde con su posicionamiento de marca y las expectativas del cliente, y en apoyo de los objetivos a largo plazo de la empresa.
Paso 1: Reconocer el problema. Aceptar que el enfoque actual no está funcionando, y se debe cambiar. Muchas tiendas están llegando a esta conclusión ya que sus resultados financieros son malos. También han sido decepcionado nuevas opciones digitales de promoción, estilo Groupon de «ofertas diarias» que los minoristas han abusado, inundando a los compradores, que rara vez se convierten en clientes y no repiten.
Paso 2: Evaluar las promociones actuales. Hacer un balance de los métodos existentes en la oferta, tales como promociones en las tiendas, cupones, tarjetas de fidelización, descuentos para los usuarios de tarjetas de crédito, y las rebajas, así como la frecuencia con que se utiliza cada uno. Estos métodos de descuento pueden ser buenos o malos, dependiendo de los objetivos generales del minorista. Mejorar el conocimiento de las diferencias entre los tipos de promociones y cómo cada una afecta a los factores críticos, tales como la rentabilidad y la percepción de la marca permite a los minoristas elegir los que mejor sirven a sus objetivos.
La identificación de estos indicadores requiere un enfoque riguroso a las promociones categorizarlas y determinar el impacto incremental que cada uno tiene sobre factores clave de rentabilidad, como las unidades vendidas, el tráfico, la conversión de tráfico en ventas, unidades por transacción, y el margen bruto medio por unidad vendida. En primer lugar, los minoristas deben comprender las características esenciales que diferencian a las promociones (¿está la promoción a disposición de todos los usuarios o sólo un subconjunto), la inclusión de productos (¿qué productos están incluidos en la promoción), y el merchandising de apoyo (tiene la promoción el apoyo de la publicidad?). Después de considerar estas características clave, los minoristas deben analizar los resultados de las promociones, ajustando por varios efectos. En las tiendas especializadas, por ejemplo, el tráfico varía según la época del año (que es más alto en Navidad que durante otras épocas del año) y el día de la semana (durante una semana promedio, el tráfico es más alta el sábado y el más bajo en la a partir de la semana laboral). A continuación, los minoristas deben utilizar el análisis de regresión para calcular el impacto incremental de las diferentes promociones para cada conductor de la rentabilidad y estimar cuál es el nivel que el conductor habría sido sin la promoción. Este análisis muestra que tipo de eventos traen más clientes a las tiendas, cuáles causan más compradores a comprar y cuales los llevan a poner más elementos en sus cestas. Por último, los minoristas necesitan calcular la rentabilidad de cada tipo de promoción, basándose en el margen bruto incremental.
Las promociones más efectivas tienden a ser dirigidas a clientes seleccionados, tales promociones son eventos, descuentos de fidelidad del club, y otros esfuerzos discretos para llegar a grupos particulares. Estos tienden a conducir el tráfico y suelen dar un mayor impulso a las ventas y ganancias con menor riesgo para la marca. Dar cupones a los compradores a utilizar la próxima vez que venga a la tienda también tiende a conducir la conversión. En comparación, las promociones abiertas a todos los clientes y pregonado en carteles de las tiendas y la publicidad en los medios de comunicación suelen proporcionar un beneficio bruto de menor incremental mientras que representan más riesgo para la marca.
Paso 3: Diseña un camino hacia la recuperación. Los minoristas deben primero asegurarse de tener un plan unificado que alinea sus promociones e imagen de marca. Neiman Marcus y Nordstrom han logrado esto mediante el fortalecimiento de sus marcas focalizando los descuentos en los miembros del club de fidelización y promociones muy puntuales.
El aumento de la coherencia requiere de la colaboración entre las unidades de negocio que a menudo operan en silos. Pero si las ventas del minorista y el personal de marketing trabajan juntos, pueden reforzar las capacidades de crear sinergias entre las promociones y las marcas. Promociones eficaces para activar mensajes de marca y estrategias de apoyo al consumidor. Por ejemplo, las promociones pueden poner en marcha un lanzamiento de producto, dando a los clientes un incentivo para tratar la nueva oferta.
Hay que comenzar poco a poco, a los consumidores no les gustan los cambios bruscos. JC Penney aprendió de la manera difícil, al igual que Walmart, en el verano de 2010 cuando implantó el “siempre precios bajos”.
Poco a poco hay eliminar las promociones que son más perjudiciales para tu marca y lo, hacer hincapié en aquellas que sirven tanto a tu marca como a los objetivos financieros. Usando el conocimiento y las técnicas desarrolladas en el Paso 2, esbozando una serie de opciones para tu estrategia de nuevas promociones.
Paso 4: Seguimiento del progreso. Vigilar las métricas que muestran cómo tu nueva estrategia de promoción afecta a tus objetivos a largo plazo, es clave. Por ejemplo, clave analizar si las promociones están impulsando el margen bruto suficiente adicional por la venta de más unidades a precios más bajos para compensar el margen bruto perdido de no vender a los precios más altos originales. También debes mantener un registro de la frecuencia de las promociones: ¿Cuántos días al año se les ofrece? Cuanto mayor sea el número, mayor será el riesgo para tu marca. Un minorista líder de ropa de especialidad no se dio cuenta de la gravedad de su adicción a la promoción hasta que comenzó a rastrear toda su actividad de descuentos. Hacía promociones más del 90 por ciento de los días en sus tiendas abiertas. Por último, controlar el porcentaje de ventas en las diferentes etapas del ciclo de vida de fijación de precios – en el precio normal, a precio promocional, y en la reducción del precio. Cuanto más alto sea el porcentaje de ventas en las primeras etapas, mejor.
Paso 5: Perseverar. La recuperación es un maratón, no un sprint. Al examinar las métricas clave, recuerda que debes medir el éxito de una perspectiva a largo plazo en lugar de fijarte en el impacto inmediato de las promociones individuales. A corto plazo, las métricas no capturan ni el potencial daño a la imagen de marca ni los beneficios de la construcción de la marca, que da frutos con el tiempo. Las empresas que tratan de cambiar sus hábitos de promoción a menudo entran en pánico cuando a corto plazo las ventas caen y vuelven a las andadas. No se dan cuenta de que el efecto inicial de recortar los descuentos es casi siempre un descenso en las ventas. Sin embargo, una rápida retirada mal planificada, como las promociones de última hora, no son la respuesta. Sólo aumenta el daño a la marca. Sobrellevar los altibajos, mantenerse enfocados en el largo plazo, e integrar tus objetivos en la cultura de la empresa para asegurar que el cambio sea afiance, es el camino.
Fuente:s+b
