La gestión de cobros, una capacidad clave del equipo de ventas

Tras más de veinte años de estar en contacto con equipos comerciales, he llegado a la conclusión que los verdaderos “artistas” de las ventas son aquellos que consiguen cobrar de sus clientes, y sobre todo en tiempo de crisis y restricciones de financiación. Si vender es un arte, como dicen algunos, cobrar hoy en día se ha convertido en algo crítico para la supervivencia de muchas organizaciones.

¿De qué sirve vender si no nos pagan, o nos pagan a 200 días?¿Se le puede llamar venta a eso? Desde mi opinión no!. Vender de cualquier manera es fácil, vender y cobrar en menos de 90 días, o mejor aún al contado, está al alcance de muy pocos vendedores.

En ninguna organización comercial se debería de pagar ni un céntimo de incentivos, hasta que la venta no estuviera cobrada, e incluso si se pasa de un período determinado, tampoco. Es parte fundamental de la gestión inteligente del cobro. De hecho es mucho más fácil gestionar las condiciones de cobro en el momento de la negociación, que no dar esa responsabilidad al departamento financiero o de cobros.

¿Cuánta ineficiencia y costes de personal generan los malos vendedores? Aquellos que no “atan” bien las condiciones de cobro, y obligan a sobredimensionar los departamentos de administración, para hacer de ”cobradores del frac” y estar todo el día negociando con los banco, para financiar el cash flow, en manos de nuestros clientes.

Los ahorros en costes financieros, y working capital, que se genera con una buena gestión del cobro, son enormes. Me atrevería a decir, que incluso pueden ser, hoy en día, la diferencia entre ser o desaparecer. ¿Cuántas compañías no están estranguladas por la descapitalización de la caja, fruto de la aumento del período medio de pago de los clientes?.

La Ley 15/2010 del  5 de Julio, establece medidas de lucha contra la morosidad en las operaciones comerciales, indicando que el plazo máximo de pago pactado entre empresas en los contratos celebrados a partir del 7 de Julio sea de 85 días. Lamentablemente según informe EPI (European Pyment Index 2011), sobre períodos de pago en Europa, sitúa a España en una media de pago de 99 días, con un retraso medio de 29 días, sobre lo pactado. Si observamos el dato de las AAPP, ese período medio de pago se sitúa en 153, con un retraso medio de 72 días. No obstante hay algunos sectores en España que los períodos medios de cobro superan los 200 días! Estos datos, además de “ilegales”, distan mucho de los 53 días de media que tienen nuestros vecinos Europeos de media. Es decir que duplicamos el período medio de pago.

Es evidente que viendo como está el consumo en este arranque de año, los períodos de cobro van a seguir empeorando, y probablemente cerremos 2012 con un período de cobro medio por encima de los 100 días. Lógicamente esta situación mezclada con la falta de liquidez del sistema bancario, obliga a a la reflexión sobre hasta qué punto vale la pena vender así! Mi opinión es que es comida para hoy y hambre para mañana, o lo que es peor, la muerte por empacho.

Muchas organizaciones no son conscientes que deben abordar de forma contundente el efecto del cobro, no con medidas financieras, sino con medidas comerciales. Más allá de cursos de formación en técnicas de negociación de cierres, es fundamental establecer una estrategia clara sobre la política de cobros, y probablemente sacrificar crecimiento y cuota de mercado, versus rentabilidad y supervivencia.

En España aproximadamente, el 62% de los retrasos en el pago son deliberados, ya que el deudor de aprovecha de la situación para financiarse. Tan solo el 21% lo hace por dificultades financieras.

Por todo ello es fundamental establecer unas condiciones generales de cobro que sean eficaces y para ello debemos:

  1. Dejarlas claras a los futuros clientes
  2. Evitar las prisas, primero hay que conocer al cliente
  3. Pedir referencias
  4. Si hay dudas, pedir garantías
  5. Establecer una política de créditos y otorgar a cada cliente una cifra adecuada a su capacidad de reembolso
  6. No fiarse de las apariencias
  7. No forzar objetivos demasiado ambiciosos
  8. Incorporar el lema : “otorgar bien es cobrar bien y cobrar bien es otorgar mejor”
  9. Implicar al comercial en todo el proceso

La política de cobros debe estar sujeta a unas consideraciones que sitúen a la empresa en condiciones óptimas de equilibrio entre su nivel de competitividad comercial y la eliminación de los gastos que proporcionaría la ausencia de esa misma política.

No debemos olvidar el recobro de los impagados. Si el departamento comercial se involucra en la gestión de cobro a impagados antes de los 90 días del impago, la posibilidad de recuperación de la deuda se eleva hasta el 90%! Ahora bien si se deja pasar el tiempo, las posibilidades de recuperación disminuyen proporcionalmente a los meses transcurridos desde la fecha del impago.

En definitiva, en los tiempos que corren, la gestión de cobros ha de ser una de las políticas más claras e interiorizadas por parte del equipo comercial. Solo aquellas organizaciones comerciales que realmente utilicen esta palanca para crecer, conseguirán mantener un liderazgo en términos de solidez financiera, y eficiencia en la gestión.

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