Ya lo propuso el Sr Kotler en los años 60, cuando asentó las bases del Marketing, «la clave son las 4 P: Product, Price, Place & Promotion». Hoy en día esa fórmula Marketiniana ha quedado obsoleta.
Y no solo lo digo yo, lo dice el mismo Kotler, o discípulos de él como Nirmalyar Kumar, con su libro «de las 4P a las 3V»:
1. definir el segmento de valor o clientes (y sus necesidades): segmento de clientes de mayor valor estratégico para la empresa.
2. definir la propuesta de valor: diferenciada de la ofrecida por el mercado, que la compañía va a ofrecer a esos clientes estratégicos, es decir, los de mayor valor.
3. definir la red de valor que prestará el servicio prometido: actividades y procesos que la compañía debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor.
¿Cuantas compañías no están «atrapadas» en un política promocional diabólica, la cual solo destruye valor, margen, y lo que es peor, ha acostumbrado al consumir a comprar solo a impulsos promocionales, no a valor de oferta de valor o producto?. Inmumerables. Hay millones de ejemplos:
* El mundo de la moda ha pasado de vender en rebajas el 25% a vender casi el 75% de toda la venta anual!. Os podéis imaginar el impacto en márgenes y sobre todo en costes, por la concentración de ventas en tan pocas semanas, mientras pasan el resto del año, casi sin actividad. Hasta tal punto se a desvirtuado el modelo, que hay tiendas que venden más en los outlets stores que en las tiendas (tipo Las Rozas Village o La Roca del Vallés)
* Compañías de alimentación como Telepizza, prácticamente solo son capaces de vendes con promoción. Como curiosidad, hace años se dieron cuenta que los domingos era el día de menor venta de la semana, y decidieron hacer una promoción muy agresiva de 3×1….hoy se ha convertido en el día de mayor ventas, canibalizando el Sábado, con la consecuente pérdida de margen.
Cientos de compañías y sectores se han vuelto rehenes de su política promocional y no puedes escapar de ella! Lo que empezó siendo una solución a corto plazo para animar las ventas, se ha convertido en un calvario, y no hay marcha atrás!
Además nos enfrentamos a un consumidor, con poca cultura financiera. Un artículo publicado en el Journal of Marketing pone de manifiesto, una vez más, los errores que los consumidores cometen cuando acuden a un establecimiento. Bajo el nombre de Cuando más es menos: el impacto de ignorar el precio inicial en las preferencias del consumidor, el estudio afirma que la mayor parte de consumidores prefieren que se les ofrezca un 33% más de cantidad de un producto que un descuento del 33% cuando, matemáticamente, es más rentable lo segundo. La razón que los investigadores norteamericanos aducen responde, como no podía ser de otra forma, a motivaciones psicológicas. Preferimos que nos ofrezcan un añadido “gratis” que un descuento, por mucho que el segundo sea más rentable. Lamentablemente, este tipo de razonamientos, no están en todos los departamentos de marketing, con lo que pervierten, sin valor, la política promocional.
En conclusión, el consumidor reacciona sin mucho sentido a las promociones, tan solo porque son promociones, y los profesionales de Marketing, están obligados a establecer estrategias inteligentes de política promocional, o corremos el peligro banalizar el producto o servicio, destruyendo valor.
