Estamos viviendo una de las mayores crisis de consumo de las últimas décadas, con descensos es los consumos nunca visto por la mayoría de ejecutivos de nuestro país. Lamentablemente la capacidad económica de los españoles se ha visto reducida substancialmente en los últimos años y en general todos los sectores se han lanzado a bajar los precios para poder acceder a un cliente cada vez más preocupado por llegar a fin de mes, o un cliente PSA. Un cliente PSA, es lo que yo denomino, Por Si Acaso, es decir, no gastemos por lo que pueda ocurrir.
Todo ello ha provocado un descenso significativo de los márgenes, y en consecuencia, para poder mantener unos niveles similares de rentabilidad, un recorte drástico de costes, tanto de personal como de marketing. Consecuencia, peor calidad de los productos, guerras de precios, peor servicio al cliente, etc… y en definitiva, meterse en un bucle de destrucción de valor para el cliente y las empresas, que una vez metido, es difícil salirse, aún pasada la crisis.
Pero hay evidencias que nos dicen que este tipo de estrategias no lleva a ningún sitio más allá de la ruina, con excepción de compañías oportunistas como Mercadonas de turno (ya veremos que ocurre cuando acabe la crisis). Y por otro lado, estamos viendo como las compañías que se centran en lo exclusivo, la diferenciación e incluso el lujo, no paran de crecer, no entienden de crisis.
Las ventas globales de artículos de lujo desafiaron las preocupaciones iniciales sobre la crisis en la eurozona y los temores a un enfriamiento de los mercados emergentes, y superarán los 200.000 millones de euros en 2012, según los datos de la asociación comercial de la industria de bienes de lujo italiana. Se espera además un incremento de entre un siete y un nueve por ciento anual en las ventas globales, lo que alimentará las expectativas de crecimiento de las marcas de lujo hasta mediados de la década.
El estudio apunta a que continuarán las tendencias fundamentales del mercado que posibilitaron la fuerte recuperación del sector del lujo tras la recesión de 2008-09: el crecimiento de las ventas on-line, la rápida expansión en China, y el desplazamiento del protagonismo de las ventas al por mayor a favor de la venta minorista siguen siendo factores a tener en cuenta.
La industria se desarrolla en torno a las ventas minoristas globales y el comercio electrónico, sin embargo, el informe identifica nuevos factores a observar. El más importante es que el lujo se ha convertido en un mercado verdaderamente global.
En 2012, el crecimiento de entre un dos y un cuatro por ciento en Europa, entre un cinco y un siete por ciento en América, y hasta un dos por ciento en Japón va a generar las ventas más altas en términos de cifras absolutas. Al mismo tiempo, el crecimiento de entre un 18 y un 20 por ciento de China convive con la reanudación del crecimiento en India y Rusia, donde la recuperación se retrasó, y en una serie de nuevos mercados donde el mercado del lujo se está consolidando, entre ellos Azerbaiyán, Brasil, Indonesia, Kazajstán, Malasia, México, Sudáfrica, Turquía y Vietnam.
A la vista de estos datos, y teniendo en cuenta que España es uno de los mayores destinos turísticos del mundo, me pregunto por qué muchas compañías siguen pensando que estamos en crisis, no será que no han entendido que su cliente, ya no es solo el Español, sino que es cualquier consumidor del mundo!
Como anécdota, en nuestra querida Ibiza, que no para de crecer en términos de turistas y calidad de su turismo, ha subido un 15% el precio de las hamacas en sus playas más exclusivas, efecto: ninguno, si no llamas a reservar olvídate de la hamaca (por cierto, las hamacas tienen un colchón de 20 centímetros y servicio de camarero). Möet Chandon, ha sacado el producto ICE, un champagne que se toma con hielo y que solo distribuye en los locales de moda de la isla, efecto: rotura de existencias y sensación de escasez de producto, lógicamente el precio es también inelástico. La marca de bikinis italiana Miss Bikini, ha abierto su única tienda de España en Ibiza, cancelando toda la distribución en Marbella y otras localidades en tiendas multimarca, efecto: cola en la tienda para comprar un bikini hecho a mano de 200 a 600 euros. El exclusivo local Lío, en el puerto de Ibiza, ofrece cena exclusiva y espectáculo, por 150€ el cubierto y las copas a 25€, hay que reservar con un mes de antelación y para entrar en la discoteca-club, o eres amigo de alguien o ni pagando, efecto: se ha convertido en el local de moda probablemente de Europa, con lleno total toda la temporada. Conclusión, o Ibiza no es España y lo han comprado los Chinos o los Rusos (cosa que no me extrañaría por las barbaridades que hacen nuestra clase política) o es que han sabido posicionar a Ibiza, como un destino turístico global, exclusivo y distinto. Su foco no es el turista Español, que también, su target es el turista global con poder adquisitivo y que busca una experiencia diferente.
Quizás deberíamos cambiar el nombre de nuestro país España, por el de Ibiza, así seguro baja de golpe la prima de riesgo y nos cargamos por fin el despilfarro de las autonomías y los funcionarios, al ser una sola autonomía grande.
Que tengamos muchos Sres. Roig y muchos Mercadonas, que tan buen servicio dan a nuestra maltrecha economía local, pero no olvidemos que existe otra manera de vender, aprovechando nuestro gran atractivo país turístico, y las nuevas tecnologías que nos acercan a un mercado global, pudiendo crear grandes compañías de éxitos en una economía deprimida como la nuestra, apostando por el valor, el servicio y lo exclusivo, es decir apostando por el Marketing.
Moraleja, si tus ventas van mal, invierte en Marketing!
