Hay pocas profesiones tan banalizadas y opinables como el marketing. ¿Os imagináis a una persona sin conocimientos ni estudios opinando sobre un paciente a punto de morir y debatiendo con un médico sobre el tratamiento? Me pregunto por qué esto sí ocurre en el marketing. Tras más de 20 de carrera profesional me he encontrado en innumerables situaciones donde gente sin criterio, estudios ni experiencia, opina sobre temas tan críticos en una organización como es el marketing.
En una era donde el cliente ha tomado el poder, donde el mundo es global, donde estamos en plena transformación digital y tecnológica, donde todos los mercados están ultra competitivos, donde surgen nuevos canales de distribución, el marketing es fundamental. Se convierte en una ciencia capaz de salvar la vida de una empresa de la “old economy” y adaptarla a los nuevos tiempos. O, por el contrario, dejarla morir sin más.
Pero la realidad es que hay muchas compañías y no solo pymes, sino grandes corporaciones, que aún no se ha entendido la función estratégica y vital del marketing.
Para detallar, desde mi experiencia, los 12 grandes errores que suelen cometer las empresas y que, por tanto, frenan su evolución, se basan en creer que el marketing…
- Se trata de un arte y no una ciencia.
- Supone un gasto y no una inversión.
- Es lo mismo que la comunicación.
- Ayuda a vender productos, en vez de considerarlo como el motor de desarrollo de productos y servicios orientados a las necesidades del cliente.
- No puede medir su impacto en el P&L de la empresa.
- Ha de depender de comercial y no de la alta dirección, siendo pieza clave del comité ejecutivo.
- Es una carrera de segunda clase y que todo el mundo vale.
- Solo es para empresas de consumo con grandes marcas y no para empresas de servicios, B2B, industriales, farmacéuticas, etc.
- Tiene que estar separado de los departamentos de analytics, digital, innovación y trade, en vez de ser un todo.
- Es la primera inversión a reducir cuando hay crisis o problemas de resultados.
- No es necesario para comercializar productos y servicios, que se puede hacer sin tener un plan estratégico de marketing.
- No aporta valor. Creer que la marca y la publicada no es relevante para el valor de una empresa y que cualquiera puede opinar sobre una campaña de marketing o una marca.
El marketing, la herramienta estratégica para adaptarse al cliente
Simplemente me gustaría poner de manifiesto que las grandes empresas del Fortune 100 están dirigidas o ampliamente influenciadas por el marketing. Que los grandes visionarios del ámbito empresarial son personas “amantes del marketing” y ejercen como líderes de la función, como Steve Jobs, Amancio Ortega o Richard Branson, y en un plano más “terrenal”, Ignacio Rivera, consejero delegado de Estrella Galicia.
Desde este blog, reivindico la función del marketing como una herramienta estratégica para adaptar las empresas al cliente. Como un motor de innovación y adaptación a la nueva economía. Como un generador de valor tanto en equity como en margen para las organizaciones.
Y por último pido respeto a todos los que hemos dedicado nuestras vidas profesionales a estudiar y poner en práctica esta maravillosa ciencia.
