Si eres el director de marketing (CMO) de un negocio orientado al consumidor – por ejemplo, un fabricante de alimentos o un banco comercial – la manera de llegar al cliente se ha complicado en los últimos años, debido a los medios de comunicación digitales que han cambiado el ecosistema de la publicidad y el marketing. Redes sociales, infraestructuras de banda ancha y nuevas formas de recolección de datos en línea y fuera de línea han transformado las relaciones entre las empresas y sus clientes, pero sólo unos pocos CMOs se han adaptado a estas tendencias. La mayoría de las empresas todavía no tienen el tipo de capacidades en marketing digital que necesitan para interactuar plenamente con los clientes de hoy en día.
La filosofía del “cliente como centro” se está haciendo realidad gracias a los medios digitales. Bajo esta nueva orientación, la unidad primaria de la participación de mercado ya no es el único indicador, reflejando el impacto en los consumidores de la estrategia de producto, el lanzamiento, la promoción o la campaña publicitaria, ahora la experiencia del consumidor de extremo a extremo, es clave (customer journey) tanto antes, durante y después de su compra.
Esto requiere un alto nivel de integración, la capacidad de reunir a múltiples fuentes de contenido, fuentes de datos, capacidades y líneas de productos, perfeccionando continuamente los enfoques de segmentación, plataformas y contenidos en línea. Esta integración tiene que contar con la experiencia del consumidor, la creación de un vínculo sin fisuras de marketing digital entre las ventas en las tiendas físicas y las ventas a través de comercio electrónico.
Nike Inc., por ejemplo, ha invertido fuertemente en medios de comunicación que crea y en los medios de comunicación que comparte con sus consumidores. En Nike.com, los consumidores pueden encontrar una continua evolución de software y servicios generados por el fabricante de prendas de vestir y calzado (incluidas los juegos interactivos como Kinect de Microsoft), así como el nuevo «FuelBand», una pulsera para realizar un seguimiento y analizar los movimientos diarios de las personas, en cuanto a su desgaste físico. Además, los consumidores pueden acceder a un conjunto creciente de enlaces a páginas de Facebook y fotos Instagram creados por otros miembros de la comunidad Nike. En el proceso de elaboración de su estrategia de medios digitales, Nike ha reducido drásticamente su gasto en medios de comunicación tradicionales de pago y se ha centrado en sus propios medios de comunicación y los medios socialmente compartidos, de este modo la empresa ha ampliado y profundizado el impacto de su marca en el consumidor.
¿Qué tan lejos está tu empresa de este camino? Si analizamos que empresas están de verdad creando una estrategia de cliente céntrico 2.0, nos encontramos con 4 tipos de empresas:
1. Los líderes son un grupo pequeño pero creciente de empresas, entre ellas Nike, Burberry, 3M, Apple, LL Bean, y Coca-Cola, que han dominado las dos funciones principales que intervienen en el mantenimiento de una presencia en línea: reflexiones y análisis, por un lado, y las plataformas y la activación por el otro.
2. Los eruditos. Son empresas que se han hecho expertas en conocimiento del consumidor y su análisis. Algunos de ellos, por ejemplo, han desarrollado sofisticadas formas de segmentación de mercado basada en una visión profunda sobre la manera de hacer las compras, pero que aún no han convertido estos puntos de vista y análisis en acciones rentables.
3. Los pioneros. Son empresas que han establecido una fuerte presencia en los medios digitales y en comercio electrónico, servicios de telefonía móvil, o aplicaciones basadas en movilidad. Pero estas plataformas de activación de la demanda no son lo suficientemente centradas en el cliente, ya que no aprovechan todo el portencial analítico de su base de clientes.
4. Los novatos. Son empresas justo están empezando en el mundo digital.
Un plan de marketing digital alineado con la estrategia de tu empresa puede ser un elemento de cambio para tu negocio, y sobre todo una interesante fuente incremental de ingresos o un de reducción de costes de publicidad (nada despreciable en la actual época de crisis). Puede permitir que construyas relaciones más fuertes con los consumidores que se basan en ofrecerles un mejor valor en tiempo real, ofertas más adecuadas, más auténticas, más sencillas y claras. Es clave dotar a la organización de las capacidades adecuadas y la inversión en tiempo y foco.
En definitiva, si aún está tu empresa en el grupo de los novatos, probablemente sigas sufriendo la crisis muchos más años…….
Fuente: S+B
