Las redes comerciales orientadas a la gestión de empresas o grandes cuentas (B2B), tienen unas características significativamente diferentes a otras organizaciones comerciales. La principal, al vender un producto o servicio, a otra empresa y no a un particular, es la necesidad (en la gran mayoría de los casos), de establecer una relación, profunda y continua. Lo que podríamos denominar una “venta consultiva”.
Tras más de 20 veinte años “vendiendo” servicios a empresas, he desarrollado un método de venta infalible, que ayuda no solo a planificar y ordenar el planing comercial, sino a tener un mayor promedio de éxito, y más importante poder medir la actividad comercial y conocer las causas objetivas del éxito o el fracaso. Las claves del éxito son:
1. Clasificar a los interlocutores:
Pensar que se puede vender algo a una empresa con solo conocer a una persona es entre iluso e imposible. No quiero decir con ello que a veces de forma milagrosa, ocurra, pero la clave es tener bien identificados a todos los actores que intervienen en una decisión de compra, los cuales se pueden agrupar en los siguientes:
a. DECISORES: Es el que tiene el poder sobre la decisión final de compra, controla las inversiones, asigna los recursos económicos, tiene el poder de vetar la operación, evalúa el impacto de la compra en la empresa, tiene la visión en la cuenta de resultados
b. USUARIO: Emiten opiniones acerca del impacto directo del nuevo producto o servicio en su trabajo, utilizaran el producto o servicio, les afectara directamente en su desempeño y la consecución de sus objetivos personales, su evaluación del producto estará relacionada en cómo va a afectar a su trabajo.
c. TECNICOS: Suelen actuar a menudo como gatekeepers, juzgan los aspectos técnicos en base a las especificaciones del producto o servicio, ponen obstáculos porque esa es su misión, sus opiniones son tenidas muy en cuenta, no tienen poder de decisión pero si de veto.
d. GUIAS: Nos dirigen y referencian en la empresa, proporcionan información interna, facilitan posibles amenazas que no podemos detectar, pueden ser internos y externos, su recompensa es personal al llevarse a cabo una operación beneficiosa.
2. Grado de influencia en la decisión (I.D.):
Una vez identificado con nombre y apellidos los diferentes tipos de interlocutores en una empresa capaces de intervenir en una decisión de compra de mis productos y servicios, hemos de clasificarlos por su grado de influencia en esa decisión (I.D.):
· + 5 defensor entusiasta
· + 4 firmemente partidario
· + 3 apoya
· + 2 interesado
· + 1 colabora
· – 5 contrario antagonista
· – 4 muy negativo
· – 3 negativo
· – 2 no interesado
· – 1 probablemente no se opondrá
3. Modo de respuesta en la negociación:
El modo de respuesta es la actitud en la que se encuentran nuestros interlocutores frente a la decisión, encontramos de varios tipos:
a. “C”. En crecimiento: La propuesta le proporciona una clara mejora sobre una situación de negocio, estancada o sin crecimiento, de manera objetiva.
b. “P”. Problema: La propuesta le soluciona un problema, y le estabiliza una situación.
c. “E”. Equilibrio. La propuesta no le proporciona una mejora sustancial a su situación actual.
d. “EC”. Exceso de confianza. El cliente no es consciente de su problema, y en consecuencia no percibe valor el nuestra propuesta.
4. Beneficio para la empresa y para la persona:
Finalmente, es muy importante saber para cada interlocutor, cual es el beneficio personal que le va ha proporcionar nuestra solución y el beneficio que ese interlocutor percibe para su empresa.
CONCLUSION: No tener perfectamente controlada toda esta información sobre nuestros clientes o prospectos en una venta B2B, es la causante directa de nuestro éxito o fracaso (si demos por hecho que nuestro equipo comercial, está preparado y tiene el perfil adecuado para el puesto ). No es conveniente incentivar al equipo comercial por el nivel de entendimiento de la cuenta, ya que eso le permitirá a él organizarse mejor, y a sus jefes evaluar mucho mejor su trabajo.
Lamentablemente, una compañía de éxito en B2B no suele tener más 60% de esta información ordenada y recogida, con lo que está a merced de la brillantez intuitiva de sus ejecutivos y de la diosa fortuna, elementos muy peligrosos, en los mercados globales e hipercompetitivos del SXXI.
