Llevo más de treinta años en marketing, desde el nacimiento de los canales digitales hasta el metaverso. El sector ha cambiado más en los últimos diez años que en los veinte anteriores. A pesar de ese nivel de cambio y disrupción, si hubiera puesto a algunos mis colegas del marketing de la década de los 90 en una máquina del tiempo y los envió a los departamentos de hoy en día, probablemente se sentirían como en casa. Puede que vean un área de tecnología en marketing más novedosa y algunos otros cambios, pero los títulos de los cargos, las estructuras, el enfoque de la gestión del rendimiento o incluso el vocabulario, les resultaría notablemente familiares.
Eso no es bueno. La verdad es que, si bien la proliferación de nuevos canales y tecnologías ha cambiado drásticamente el entorno en el que operan los especialistas en marketing, la forma en que se organizan y abordan sus tareas se ha mantenido más o menos igual. La mayoría de las funciones aún desarrollan y lanzan campañas grandes y poco frecuentes, dependiendo de las agencias para realizar las mismas compras antiguas de medios y están organizadas por geografía o producto.
El 81 % de las empresas de alto crecimiento obtuvieron mejores resultados en el manejo de los datos y el análisis
Como resultado, pocas organizaciones de marketing pueden aprovechar al máximo las nuevas herramientas de análisis digitales y avanzadas que les permitirían ser más ágiles, atractivas y efectivas. Una reciente encuesta de McKinsey a ejecutivos de todo el mundo, encontró que el 81 % de las empresas de alto crecimiento obtuvieron mejores resultados en el manejo de los datos y el análisis.
Pero capturar esa ventaja requiere una nueva forma de trabajar. Alrededor del 71% de las empresas de alto crecimiento en esa misma encuesta han adoptado procesos ágiles como scrum, colaboración multifuncional y equipos agiles y descentralizados.
La amplia experiencia trabajando con docenas de empresas para mejorar sus modelos organizacionales ha demostrado que las organizaciones de marketing deben cambiar de tres maneras. En primer lugar, necesitan cambiar su modelo organizativo de «cajas y líneas» a un ecosistema fluido de socios internos y externos. En segundo lugar, deben escalar formas ágiles de trabajo. Y tercero, necesitan desarrollar un conjunto de capacidades de soporte que puedan brindar excelentes experiencias al cliente.
Nuevas capacidades de marketing para el mundo que viene
La revolución tecnológica y social que vivimos, nos obliga a desarrollar o adquirir nuevas capacidades específicas:
- Advanced analytics / big data: para dar sentido a todos los datos que los especialistas en marketing ahora pueden acumular, las funciones de marketing deben adquirir o desarrollar una nueva capacidad de análisis significativa. El análisis es lo que impulsa una cultura de prueba y aprendizaje en la que los resultados se pueden escanear, analizar y actuar rápidamente. Los sistemas de análisis avanzados pueden ayudar a gestionar la enorme complejidad que implica la entrega de ofertas personalizadas, y aún más, la personalización de esas ofertas y la predicción de lo que los clientes querrán a continuación.
- User experience (UX): si bien la mayoría de las empresas entienden la importancia de una experiencia positiva del cliente para el resultado final (si se hace bien, puede aumentar los ingresos entre un 5% y un 10% y reducir los costos entre un 15% y un 20%), pocas sobresalen en el diseño o la entrega. El punto de partida para brindar una excelente experiencia al cliente es comprender los recorridos del cliente, la serie de interacciones que un cliente tiene con una marca o un compañero para completar una tarea, como abrir una cuenta o comprar un producto. Fundamentalmente, no se trata solo de mejorar los viajes existentes, sino también de reinventarlos, con la ayuda de tecnologías digitales, para cumplir y superar las expectativas de los clientes. Dado que estos viajes tocan tantas partes de la organización (caso del cliente, ventas), los especialistas en marketing deben tomar la iniciativa en la construcción de relaciones de trabajo con otras funciones y en el establecimiento de equipos ágiles y multifuncionales que tengan la responsabilidad de un solo viaje.
- Content publishing: para que las marcas mantengan una relación estrecha con los consumidores, deben desarrollar capacidades permanentes que permitan una comunicación continua a través de muchos canales y formatos. Lograr que las comunicaciones fluyan correctamente requiere un equipo editorial y una cadena de suministro de contenido que cree y entregue continuamente información o entretenimiento relevante y de alta calidad que se pueda compartir.
- Soul: probablemente la cualidad más compleja de todas, estar conectados de forma auténtica y activista, con la sociedad y el medio ambiente. Conectando espiritualmente con el consumidor y los clientes, para trasladarles el propósito de la empresa, sin estridencias, sin falsedades, solo autenticidad….
Sin duda el marketing se ha convertido en el puente entre las marcas y sus clientes, empleados, sociedad, accionistas y stakeholder en general. Sin un buen departamento de marketing adaptado a las nuevas necesidades del entorno, es muy difícil que cualquier empresa sea B2B o B2C sobreviva al impacto de la revolución tecnológica y social que estamos viviendo.
