Orientación al cliente, de la filosofía a la realidad.

Esta semana he empezado a dar un curso in-house a una de las principales compañías de nuestro país, sobre orientación al cliente, como parte del equipo académico de una le las instituciones académicas más importantes de España. Lo positivo es la voluntad de la alta dirección de esta gran compañía de “orientarse al cliente” y dejar al margen la obsesión por colocar productos y la visión cortoplacista de los resultados. En lo negativo, la poca cultura en general que existe del cliente o lo que es peor, el creer que están orientados al cliente, cuando en realidad es una organización 100×100 orientada a producto.

Pero este caso no es atípico, me lo encuentro a diario, la gran mayoría de compañías, no tienen al cliente en su radar estratégico, como mucho sale en frases rimbombantes, en su misión, visión y planes estratégicos, pero en realidad les da igual el cliente.

Diagnóstico

¿Cómo saber si una compañía está orientada al cliente o no? En realidad es muy sencillo, hay 2 “acid test” infalibles. El primero es analizar su organigrama, si en el comité ejecutivo no hay figuras como: Director de clientes, Director de Customer Intelligence, Director Marketing o Directores de Segmentos de clientes,  no tiene foco cliente. ¿Sabéis quien es el Dir de Marketing de Inditex? Amancio Ortega, su Presidente y fundador!. En segundo lugar, es analizar los Kpis (Key Performance Indicators) del consejo de administración, ¿Se mide la satisfacción de clientes, el LTV (live time Value), el Churn (pérdida de clientes),  las quejas y reclamaciones, etc….? si no es así, y tan solo se miden indicadores financieros o de productos, no se está orientado al cliente.

Otro error muy común es pensar que por el hecho de buscar a los clientes adecuados a mis productos, es estar orientado al cliente, es un error. Eso se llama colocar productos.

El concepto

Estar orientado al cliente, es una filosofía empresarial que gira 360º el organigrama de la compañía, situando al cliente como el “boss” y la primera línea como el equipo ejecutivo. Es decir, las personas que están en contacto con el clientes directo, se han de convertir en el equipo ejecutivo mejor pagado, motivado y con el máximo apoyo de la organización. Comerciales, operadores de call center, servicio post venta, camareros, dependientes, atención al cliente, etc…. se convierten en las personas más importantes de la organización, y todo el resto del organigrama y departamentos han de trabajar por y para ellos.

En una organización orientada al clientes, los niveles organizativos se estrechan mucho y desaparecen las dirección como tales, para dar paso a coordinares de equipo y/o proyectos. El CEO/Director general, es un mero facilitador, que ha de velar para que el equipo de base tenga lo que necesita para satisfacer al cliente.

El objetivo

Para que nadie se lleve a engaño, el principal objetivo de la orientación al cliente, es la de maximizar los resultados, consiguiendo una triángulo perfecto entre volumen, rentabilidad y fidelidad. Evidentemente estos objetivos solo se consiguen con una total y plena satisfacción de los clientes, desarrollando y creando productos y servicios a su medida.

El proceso

La orientación al cliente tiene 5 fases:

  1. La información. Es fundamental tener el máximo de información de “calidad” sobre el cliente tanto cualitativa (¿qué le gusta?) como cuantitativa (¿que compra?)
  2. La oferta de valor. Hay que diseñar que vamos a ofrecer a cada cliente y que servicios va a requerir en todo su ciclo de vida con nosotros (Captación, desarrollo, fidelización y abandono) . Muchas compañías, fruto de su imposibilidad de realizar un plan 1to1, es decir personalizado por cliente, recurren a la segmentación, como método más manejable (agrupando clientes “parecidos”), siendo esta técnica un parche ante una carencia técnica, no un fin en sí mismo, como muchos creen.
  3. El modelo relacional. Definiremos quien y como se relaciona con el cliente, con especial cuidado con la multicanalidad. Otras de las asignaturas pendientes de la gran mayoría de organizaciones es tratar al cliente como multicanal, de manera coordinada. Las organizaciones que están organizadas por unidades de negocio por canal (call center, tiendas/oficinas, ecommerce, etc..) claramente NO están orientadas al clientes, el cliente CASI NUNCA es monocanal.
  4. La medición y los incentivos. Si solo se miden las ventas y el margen, y el bono está vinculado a ello, NO se está orientado al cliente. Hay que medir e incentivar, la fidelización, la calidad de información sobre el clientes, la satisfacción, y como no los resultados. La orientación al cliente, premia el proceso excelente, los resultados son una consecuencia.
  5. La organización. Todo lo anterior no sirve para nada si en el comité de dirección o el comité comercial, el primer ejecutivo solo pregunta por las ventas, o solo premia al mejor vendedor. La obsesión del equipo ejecutivo ha de ser la satisfacción de los clientes y el equipo operativo que se relaciona con ellos, así como la opinión y sugerencias del “boss”, es decir el cliente.

Frente a la pregunta que siempre me acaban haciendo en este tipo de cursos sobre que compañías están realmente orientadas al cliente, siempre respondo lo mismo, miremos los resultados de las empresas. Suele haber una relación directa entre orientación al cliente y crecimiento en ventas, rentabilidad y cuota de mercado. Compañías como Inditex, Coca-Cola,  Apple, etc… sin duda lo están.

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