Esta es la pregunta que de verdad se debería hacer cualquier empresario o alto ejecutivo sobre su empresa y es lo que define el propósito empresarial: su razón de ser y su impacto positivo resultante en el mundo. Las compañías ganadoras están impulsadas por un propósito, llegan más alto y logran más gracias a este.
La mayoría de las organizaciones han buscado definir su propósito en un momento u otro y muchas piensan que es importante asegurarse de que el propósito de la empresa esté integrado en todo lo que hace. Pero los líderes también saben que eso no es fácil. Alrededor del 70% de las empresas no logran alcanzar los objetivos establecidos, en gran medida, porque no logran cambiar –y en ocasiones ni siquiera piensan– en modificar la mentalidad y el comportamiento de los empleados. El propósito debe ser sistémico y racional, pero también emocional. Hay 5 elementos que son fundamentales para sustentar cualquier propósito:
1. Estrategia de producto y servicios
Demostrar un propósito en los productos y servicios que se ofrece es un proceso de dos pasos. Primero, asegúrate de que tu porfolio se alinee con el propósito de tu empresa. Si bien la mayoría de las empresas, por supuesto, no podrán comenzar desde cero en términos de las industrias y sectores en los que compiten, casi todas pueden identificar formas de remodelar su mix de negocios de una manera activa y decidida. En segundo lugar, una vez que hayas elegido tu cartera ideal, completa tus negocios con productos y servicios que coincidan con el propósito de tu empresa y elimina los que no.
Por ejemplo, DSM (Dutch State Mines), una empresa con sede en los Países Bajos, se creó originalmente para extraer carbón y, durante un siglo, se convirtió en una de las empresas de productos químicos a granel más grandes de Europa. Pero, al transformar su propósito, en un «triple resultado» de personas, planeta y ganancias, DSM demostró que podría establecer un rumbo radicalmente diferente. De 2001 a 2015, la empresa no solo desinvirtió en negocios como petroquímicos y amoníaco, sino que también realizó más de 25 adquisiciones en alimentos, piensos y nutrición, entre otras líneas de negocios, transformándose en un líder innovador en químicos especializados, tal y como explica en este brillante vídeo su CEO.
Pocas empresas tienen un propósito tan arraigado como lo hace Patagonia. Esta empresa de ropa y accesorios de surf, con sede en California, siempre ha estado impulsado por su propósito; y fue unas de las primera empresas certificadas B-corp. Durante décadas, la misión de Patagonia había sido «Construir el mejor producto, no causar daños innecesarios, utilizar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental». Sin embargo, a fines de 2018, el fundador Yvon Chouinard hizo que el propósito de la compañía fuera aún más audaz: «salvar nuestro planeta». El propósito le da a Patagonia el ímpetu para expandirse en múltiples negocios nuevos, como alimentos, en un esfuerzo por impulsar nuevos avances en la agricultura regenerativa. La compañía también crea películas y libros sobre activismo ambiental y lanzó Patagonia Action Works (PAW), una plataforma para vincular a voluntarios con causas activistas en diferentes comunidades.
2. Gente y cultura
El propósito comienza con los seres humanos, con las personas, con tus empleados. Tus colaboradores son tu principal fortaleza, es por eso que el sentimiento que ellos tengan sobre tu empresa, es sin duda, el mayor termómetro sobre si tu propósito a calado en la organización o no. El propósito se debe alinear con tu gente y tu cultura. Eso comienza con la contratación y el propio equipo directivo. Los directivos deben seleccionar activamente a las personas que comparten los valores que apoyan el propósito de la empresa. Las decisiones sobre recursos humanos, basadas en un propósito, también deben reflejarse en el desarrollo de las personas y las trayectorias profesionales; ser coherente y genuino reforzará un círculo virtuoso en toda su organización. Los gerentes también deben articular y modelar la mentalidad y los comportamientos relacionados con el propósito de la empresa y responsabilizar a los empleados del cumplimiento de los objetivos.
La toma de decisiones sobre tu gente y tu cultura también incluye la captura de oportunidades a medida que surgen. La búsqueda de significado, es parte de la condición humana y es adoptada, no sofocada, por organizaciones decididas. Los empleados de las empresas con propósitos poderosos y objetivos específicos están cuatro veces más comprometidos con el trabajo y es una poderosa fuente de ventaja competitiva.
El profesor de la London Business School, Alex Edmans, demostró que las empresas que invirtieron significativamente en el bienestar de los empleados superaron a sus pares en rentabilidad de las acciones entre un 2 y un 3 por ciento anual. Los empleados apasionados irradian entusiasmo tanto a los clientes como a las comunidades. Asegúrate que tu gente cuenta con los mecanismos y las herramientas adecuadas, y están respaldados por una cultura de “transparencia” para identificar las brechas, con la cultura antigua, es fundamental para incorporar el nuevo propósito.
No hay arma comercial más poderosa que un equipo con orgullo de pertenencia y alineada a un propósito auténtico y de alto impacto social.
3. Procesos y sistemas
Las iniciativas operativas, los incentivos y los mecanismos de gobierno de los que depende tu empresa para crear valor y realizar tu propósito, son la base de todo. Se necesitan sistemas robustos para mantener (o arrancar) el motor del propósito. Por supuesto, algunos elementos dependerán de la industria y el negocio. Por ejemplo, las empresas alimentarias pueden identificar y obtener ingredientes más saludables de sus agricultores y materiales más ecológicos de sus proveedores de envases. Pero, independientemente del sector, la mayoría de las empresas pueden incorporar mejores prácticas.
Tus procesos e iniciativas, deben hacer lo mismo, con una buena planificación, para el presente y el futuro. De hecho, al incorporar el propósito en los procesos y sistemas de tu empresa, es vital mirar más allá. El Proyecto Gigaton de Walmart, por ejemplo, abarca toda su cadena de suministro: el programa tiene como objetivo ayudar a los proveedores a eliminar una gigatonelada de gases de efecto invernadero para 2030. Como parte de la iniciativa, Walmart identificó seis categorías en las que los proveedores deberían reducir las emisiones: energía, residuos, envases, bosques, agricultura y uso y diseño de productos. Luego construyó una plataforma para ayudar a los proveedores a trazar sus reducciones de emisiones. Los proveedores establecen sus propios objetivos de reducción de emisiones, que deben ser: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con límite de tiempo. También se les exige que informen sobre su progreso anualmente, y los mejores reciben reconocimiento en el sitio web del centro de sostenibilidad de Walmart. Actualmente participan cientos de proveedores.
4. Métricas y KPIs
El propósito puede y debe medirse rigurosamente. En la práctica, esto significa identificar los indicadores clave de desempeño que se relacionan con el propósito de tu empresa, rastrearlos a lo largo del tiempo e incentivar a tu organización para que cumpla los objetivos del propósito. Lo que se mide se maneja, como observó Peter Drucker. Con demasiada frecuencia, las empresas confunden y luego combinan los puntos de referencia del ESG con métricas de propósito. Los estándares de organizaciones de terceros como Global Reporting Initiative (GRI) y Sustainability Accounting Standards Board (SASB), si bien son importantes, nunca deben convertirse en la única manera de medir el propósito.
Dado que el propósito expresa lo que es tu empresa y aspira a ser, las métricas de propósito deben informar no solo de las operaciones diarias, sino también de las decisiones estratégicas, como las inversiones y las fusiones y adquisiciones, así como las iniciativas de transformación de toda la empresa.
Hay una gran variedad de herramientas y KPI que las empresas pueden usar, pero, debido a que el propósito es personalizado, las soluciones estándares casi nunca tienen el mismo impacto que las que se diseñan cuidadosamente a medida. Además, la medición y la activación no deben limitarse a los incentivos monetarios. Las empresas pueden fomentar el acercamiento a los equipos, celebrando los progresos y los empleados que contribuyen de manera medible al propósito de la organización. Las empresas también pueden utilizar la economía del comportamiento para «impulsar» un cambio de hábitos positivos, como el ahorro de energía o la reducción de residuos. También simplemente mostrar a los empleados y otras partes interesadas cómo avanza la organización a lo largo de métricas como la diversidad o la sostenibilidad (información que se puede presentar claramente en informes estandarizados) refuerza el propósito y genera impulso para más.
5. Comunicación
Lo que es cierto dentro de tu organización debe ser coherente fuera: el propósito debe estar integrado en la forma en que tu organización transmite información y se relaciona con los diferentes stakeholders. Es aquí donde puede aparecer el “Greenwashing” . Las expresiones artificiales de propósito suenan falsas y las partes interesadas reconocen la falta de autenticidad. El Barómetro de Confianza de Edelman, por ejemplo, encontró que dos tercios de los encuestados estuvieron de acuerdo en que “una buena reputación me puede llevar a probar un producto, pero a menos que llegue a confiar en la compañía detrás del producto, pronto dejaré de comprarlo”. Más de la mitad de los encuestados también cree que cada marca tiene la responsabilidad de involucrarse en al menos un problema social que no afecte directamente a su negocio.
El creciente ascenso del consumidor, basado en creencias, es una poderosa oportunidad para que muchas empresas intensifiquen de manera mucho más visible su transformación hacia el impacto social y medioambiental, por encima de su política de ESG y fortalezcan su licencia social para operar en el mercado. Otra acción es intensificar tu filantropía y donaciones corporativas, haciendo en esos esfuerzos una pieza en su modelo de negocio. Hacerlo de una manera auténtica, vinculada a la superpotencia de tu empresa y demostrable a quienes lo rodean, puede fortalecer los lazos de tu organización con tu comunidad y pulir tu licencia social.
Cuando el propósito está bien organizado, las posiciones, las comunicaciones y el compromiso externo de tu empresa se convierten en extensiones lógicas de tu modelo de negocio; El propósito elimina la brecha entre caminar y hablar. Laboratorios Ferrer, con sede en Barcelona, y una de las compañías farmacéuticas más grandes de España, se esfuerza, en poner a sus empleados y pacientes en primer lugar, de ahí su nueva denominación “Ferrer for good”. Cuando llegó el COVID-19, fue la primera compañía farmacéutica en España en retirar su fuerza de ventas de la calle y suspender las llamadas de marketing, para protegerle a su fuerza de ventas, a los médicos, y que se centrasen en la emergencia sanitaria. Nos es de extrañar, que su presidente sea un gran filántropo y activista (Sergi Ferrer-Salat) y su CEO Mario Rovirosa, un apasionado de las personas y el impacto social.
El propósito es una ventaja competitiva, pero debe ser genuino y conectado con el modelo comercial de tu organización. Estas 5 palancas proporcionan un marco para ayudar a las empresas a incorporar el propósito, de una manera sistemática y holística. Pero solo una alta dirección comprometida con las personas y el planeta, conseguirán empresas sólidas con propósito auténticos.
Fuente: Mckinsey
