No cabe duda que la marca es uno de los principales activos de una empresa. Nos permite alcanzar metas inimaginables, como que paguen más por nuestros productos, que nos elijan frente a nuestra competencia, que nos recomienden a sus amigos, que hablen de nosotros, que se tatúen nuestro logotipo……
En términos económico, el equity de una Marca, permite que nuestra compañía tenga más valor en el mercado y frente a los accionistas.
¿Pero que ocurre cuando las reglas del mercado cambian, como nos ha ocurrido estos años? Globalización, internet, crisis, cambio de paradigmas, etc…. Ha hecho que nuestro consumidor cambie sus preferencias, y en consecuencia su percepción de las marcas.
¿Hemos evaluado el impacto de estos cambios en la arquitectura de nuestra marca? ¿Hemos de redefinido los valores de mi marca, para adaptarnos a los gustos y necesidades de nuestros “nuevos” clientes? Probablemente no se haya hecho, y corremos el riesgo, en muy poco tiempo de perder el corazón de nuestros clientes, por habernos separado de de ellos!
Ejemplo de ello, es el cambio del ranking de las “best global brands” publicado por Interbrand, en últimos 10 años. Si nos fijamos bien en el ranking 2010 (ver gráfico), vemos como marcas como Marlboro, Citi, HP, At&T, Ford, desaparecen del top 15 y otras como BMW, Cisco, Gillette entran con gran fuerza.
| CLASIFICAR | LISTADO PREVIO | Marca | País/Región | Sector | Valor de la Marca ($m) | Cambio en el Valor de la Marca | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 1 | United States | Beverages | 70,452 | 2% | ||
| 2 | 2 | United States | Business Services | 64,727 | 7% | ||
| 3 | 3 | United States | Computer Software | 60,895 | 7% | ||
| 4 | 7 | United States | Internet Services | 43,557 | 36% | ||
| 5 | 4 | United States | Diversified | 42,808 | -10% | ||
| 6 | 6 | United States | Restaurants | 33,578 | 4% | ||
| 7 | 9 | United States | Electronics | 32,015 | 4% | ||
| 8 | 5 | Finland | Electronics | 29,495 | -15% | ||
| 9 | 10 | United States | Media | 28,731 | 1% | ||
| 10 | 11 | United States | Electronics | 26,867 | 12% | ||
| 11 | 8 | Japan | Automotive | 26,192 | -16% | ||
| 12 | 12 | Germany | Automotive | 25,179 | 6% | ||
| 13 | 13 | United States | FMCG | 23,298 | 2% | ||
| 14 | 14 | United States | Business Services | 23,219 | 5% | ||
| 15 | 15 | Germany | Automotive | 22,322 | 3% |
Si analizamos las principales carácterísticas de las TOP 10, encontraremos los siguientes atributos: 1. Compromiso, 2.Protección, 3.Claridad, 4.Responsabilidad, 5. Autenticidad, 6.Relevancia, 7.Entendimiento, 8.Consistencia, 9. Presencia y 10. Diferenciación
Las que más crecen en 2010 son Apple (+37%), Google (+36%), Blackberry (32%), JP Morgan (+29%), Allianz (+28%) y Visa (+26%). Las que más decrecen son Harley-Davidson (-24%), Toyota (-16%), Nokia (-15%), Dell (-14%), Citi (-13%) y UBS (-13%).
¿Porque en tan solo 10 años, ha habido cambios de ese calado (y de mayor envergadura si analizamos el resto del TOP 100? Por qué hay muchas marcas que no han sabido “reinventarse” a las nuevas tendencias de los consumidores.
En el 2011, tras nuestras dura recesión y 100% inmersos en la era internet, valores como “la generosidad”, “la transparencia”, “sostenibilidad”, “la sociabilidad”(redes sociales), “austeridad”, “global”, … son críticos para que este nuevo consumidor, cada vez más informado, sensibilizado con el prójimo, asqueado de la corrupción y el capitalismo sin sentido, se identifique con nuestras marcas, y nos elijan por encima de otras (incluso de las marcas de los distribuidores).
Es urgente “rethink your Brand”, y no solo a través de la investigación de mercados tradicional, sino monitorizando, como son nuestros followers en Facebook, o que opinan de nosotros en Twitter o en las redes sociales. Hemos de reaprender a escuchar a nuestros clientes, para poder ir aportándoles nuevos valores, y los asocien a nuestras marcas.
Jack Trout y Al Rice, dos referencias del Marketing moderno, crearon hace ya algunos años el término “Positioning” para definir el “hueco” o el “lugar en el mapa” que ocupa una marca en la mente del consumidor. En este gigantesco atlas mental de referencias conocidas por un cliente, una marca tiene una posición concreta, su propio espacio, con una serie de atributos que hacen que se la asocie a valores como la exclusividad, la calidad, el servicio, la elegancia, o incluso, los precios bajos. En definitiva, el posicionamiento refleja esa sutil y crucial diferencia percibida por el cliente respecto a una marca. Ahí están Porsche, Omega o Easyjet, perfectamente identificadas en el universo de las marcas.
El siguiente paso es la gestión de la marca o “branding”, es decir, la forma en que se transmite al mercado, y cómo se empieza a configurar la imagen en la cabeza del cliente. En Europa hay casi un millón de marcas registradas que compiten por algo más de 350 millones de clientes que tienen que elegir entre unas 3.500 marcas al día. La comunicación requiere de un mensaje súper simplificado para lograr una mayor permanencia, una impresión duradera. Aquí es fundamental el poder de una buena comunicación. El posicionamiento debe cimentarse sobre las fortalezas de la marca que transmitan de forma clara las ventajas competitivas del producto o servicio. Sin embargo, en múltiples ocasiones las estructuras directivas necesitan herramientas fiables para analizar de forma sistemática su propia posición en el mercado y la de la competencia. ¿Con quién competimos? ¿Dónde estamos situados dentro de ese atlas neuronal de marcas? ¿Compite Inditex únicamente en el sector de la moda? ¿Y Apple, sólo en la informática o los reproductores de música? Con Zara como su buque insignia global, Inditex compite con sus marcas en el universo de la moda, pero también en el hogar, la decoración, el estilo o el diseño de interiores. Lo mismo ocurre con Apple, con su iPhone y IPad, y su entrada triunfal en el mercado de la telefonía móvil y tablets. Conviene hacerse esta pregunta de vez en cuando, porque los clientes evolucionan, los segmentos se transforman por necesidades y los mercados también sufren cambios constantes.
¿Cómo puedo saber en qué posición se encuentra mi marca? Una forma habitual suele ser establecer una correlación entre el precio y las cualidades diferenciales de la marca. El problema es que la mayoría de los clientes es incapaz de determinar las características o la propuesta de valor de los productos y servicios por los que están pagando. Más aún, el 50% de la fuerza de ventas no conoce los atributos de marca que sostienen los productos y servicios que están vendiendo. De esta forma difícilmente podemos determinar nuestra posición en la mente del cliente y frente a la competencia. Ya lo dijo Peter Drucker con su famosa frase: “los consumidores no están comprando lo que nosotros pensamos que les estamos vendiendo”.
Hay que tener claro que no se trata de las ventas ni de nuestra cuota de mercado. Quizás la más simple pero efectiva manera de determinar nuestra posición sea la entre el precio y las ventajas que ofrecen nuestras marcas.
Estoy convencido que en los próximos años marcas como TOM, ARK, DESIGUAL, van a ir incorporándose a las posiciones de arriba de los rankings de marcas, como ya está ocurriendo con Apple, Amazon, ebay, Zara, Visa, Adobe, Santander o Sprite.
