Retos estratégicos del FMCG y del Retail

Jamás hemos vivido una época tan excitante y convulsa como la actual. La transformación de la sociedad empujada por la digitalización y la globalización, así como los elementos geopolíticos y económicos, está transformando por completo muchas industrias y los hábitos de consumo de sus clientes.

Una de ellas es la industria de consumo y la distribución. La marca de la distribución, la crisis, los nuevos estilos de vida, la tecnología, internet, etc… están obligando a reinventarse a toda una industria.

Recientemente Indra Business Consulting ha tenido la oportunidad de realizar el marco  estratégico de la Industria de Alimentación y Bebidas, de la mano de la FIAB y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, trazando una hoja de ruta de los retos del sector para el 2020.

Ello nos animó a realizar un estudio, extrayendo todo el conocimiento obtenido, incorporando el talento del equipo de consultoría de la unidad de consumo de Indra Business Consulting, un profundo análisis cuantitativo y cualitativo de los principales actores de la industria, y una muestra representativa de consumidores.

La esencia de este estudio queda plasmada en este documento  (http://businessconsulting.indracompany.com/es/descargar-retos-estrat%C3%A9gicos-del-fmcg-y-del-retail) , que pretende ser una guía práctica de cómo abordar los retos surgidos de las tendencias de consumo que ya son una realidad en la sociedad española. Si analizamos de forma pragmática este estudio, nos daremos cuenta lo lejos que aún está la industria de dar respuesta a los retos descritos. Siendo cierto que muchas empresas ya han empezado ese camino hacia la innovación transversal, la mayoría de ellas ni siquiera ha comenzado. Y en contra de lo que muchos analistas dicen, esto es debido a un problema de tamaño y no de capacidad.

Los grandes retos que las empresas van a tener que afrontar en un futuro si quieren crecer de forma sostenible y rentable:

El Reto de Marketing. Los objetivos de marketing no han cambiado pero sí la forma de conseguir estos objetivos. Es de vital importancia el entender que el customer journey y las nuevas formas y momentos de conectar con el consumidor son muy diferentes. Las compañías deben hacer entender al consumidor la importancia de las marcas y deben saber conectar con ellos a través de todos los canales posibles.

Potenciar y cuidar nuevos canales. Nuestra obligación no es “estar” presente en los diferentes canales, es desarrollarlos, incentivarlos y diferenciarlos para conseguir realmente ventas incrementales para nuestras compañías.

Equidad Comercial Multicanal. Las empresas han trabajado en los últimos años en entender la equidad comercial en precios, promociones y descuentos que realizan a sus clientes. La cadena de valor se ha desestructurado y eso obliga a hacer un análisis exhaustivo de la aportación que realiza cada eslabón de la cadena. Es necesario desarrollar el concepto de “equidad comercial multicanal” para que el consumidor  no vea incoherencias en el precio que paga por un producto dependiendo del canal o de la zona donde compra.

Glocal. El sector del gran consumo se ha sostenido gracias a la exportación. En la agenda de todos los CEOs o propietarios de cualquier compañía española está la internacionalización “inteligente” si verdaderamente aspira a tener crecimiento. Internacionalizarse no es exportar,  debemos entender cómo es el consumidor en el país de origen y cómo son sus gustos para adaptar nuestros productos, etiquetas, formatos, etc. a sus demandas.

Modelo Organizativo. Otro gran reto durante este periodo es la evolución de los modelos organizativos desde varios puntos de vista:

  • El organigrama en sí. Diferenciando el negocio actual del negocio futuro.
  • Incorporar gente joven y nueva a nuestras organizaciones nos ayudará a entender mejor al consumidor y a “empujar” a la organización en todas sus áreas.
  • Acostumbrar a todos a entornos multinacionales y a organigramas menos jerárquicos y más matriciales con objetivos comunes  y compartidos.

 Innovación. Los ratios de innovación son realmente malos en los últimos años. Pese a todas las dificultades,  la innovación debe ser un eje estratégico para cualquier compañía, debemos invertir en productos realmente innovadores y que aporten valor a las categorías y sobre todo al consumidor. La innovación no solo debe ser percibida como producto o formato debemos pensar en una innovación trasversal.

Gestión eficiente de Precios y Promociones. En mercados que no crecen optimizar el posicionamiento de precios y promociones alineándolo al valor incremental que producen y al rol estratégico que quieres que jueguen tus marcas en el mercado es la principal fuente de crecimiento de EBIT que se puede producir.

Crear Valor. La misión de cualquier compañía del gran consumo en España es hacer crecer el consumo de alimentos y bebidas con el fin de incrementar el mercado. Antes de competir debemos crear valor para el sector / consumidor entre todos para hacer la tarta más grande.

Sin lugar a duda, vamos a vivir más cambios en las próximas décadas que en el último siglo, lo que hará  que los actores principales de la industria cambien radicalmente. El ranking actual de las TOP compañías del sector no se parecerá en nada a los ganadores del sector en las próximas décadas. Tanto los nuevos entrantes, compañías digitales, así como las que tengan la habilidad de transformase conformaran el nuevo liderazgo del sector FMCG y Retail en España. Y como muestra solo hace falta analizar la evolución del último siglo del ranking Fortune en USA.

De todos modos, soy  optimistas y creo firmemente que tenemos un tejido empresarial lo suficientemente sólido y preparado como para afrontar esta transformación y liderar a nivel internacional este sector en reconversión.

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