El pasado fin de semana, participé en la convención de ventas de una importante cadena de retail. Yo daba una sesión de worshop a los responsables de tiendas propias y franquiciados. El objetivo de la ponencia era impulsar el espíritu comercial, ya que estaban cayendo un 5% en ventas en España, like for like (a m2 cuadrados comparables), y el equipo directivo, tenían la sensación que se había bajado los brazos.
Dentro de la dinámica que organicé, localicé un caso de éxito comercial claro, de un franquiciado, que había organizado una sencilla acción comercial “proactiva” para contactar con posibles clientes empresas. Compró una base de datos, seleccionó los prospectos más interesantes, contrató un servicio de call center para concentrarle las visitas, y se puso a vender. El resultado fue que en solo un año creció un 20% en las ventas a empresas de su centro (en plena crisis!). Simple, ¿no?. Pues bien, pregunté al resto de sus más de 150 colegas que le había parecido la acción, y todos coincidieron que era muy buena y necesaria. Posteriormente les pregunté quién lo estaba haciendo. Nadie levantó la mano!.
Esta anécdota me da pié a afirmar con rotundidad, que las redes comerciales y responsables de tiendas en negocios de retail, no saben vender en los tiempos de crisis que vivimos. Se han mal acostumbrado a despachar o que los clientes les comprasen, pero en un entorno como el actual, están en shok. Es muy probable que sean muy buenos en épocas de exceso de demanda, pero en el actual entorno, de exceso de oferta y crisis, no valen. Es más, son peligrosos, dado que la única manera que saben para vender es con descuentos y promociones muy agresivas, con lo que se cargan el margen y la marca.
Para ello, hace tiempo que utilizo una metodología que he diseñado tras 20 años de experiencia en consultoría y direcciones comerciales, que es infalible. Y cuando me refiero a infalible, me refiero a que compañías en las que lo he implementado como Estrella Galicia, Ceys, Europastry, Pepsico, etc… siguen creciendo en España de manera orgánica y con rentabilidad, y sus competidores, no.
La metodología consiste en 7 bloques y 21 iniciativas, las cuales repaso esquemáticamente a continuación:
A. Análisis de mercado (¿Hacia dónde va el mercado, con quien compito y a través de que canales?)
1. Mercado y tendencias
2. Competencia
3. Identificación de drivers de compra
4. Tendencia de los canales de venta
B. Análisis de clientes y de la estratégica (¿Cómo son mis clientes y mi estrategia?)5. Cartera clientes
6. Plan estratégico y comercial
7. Investigación no clientes
C. Proceso Comercial (¿Cómo vendo?)
8. Sistemática comercial y oferta de valor
9. Seguimiento y herramientas (BI)
10. “Estilo comercial” en calle
D. Nuevo plan comercial (¿Cómo voy a vender?)
11. Nueva organización multicanal
12. Oferta de valor
13. Procesos y organización
E. Assesment y RRHH (¿Cómo son mis vendedores?)
14. Cultura y valores
15. Plan de carrera e incentivos
16. Análisis calidad equipo comercial
F. Nueva organización (¿Cómo me organizo?)
17. Nuevo plan de carrera e incentivos
18. Organización, puestos y perfiles
G. Implementación nuevo modelo (¿Cómo cambio la cultura comercial?)
19. Plan de comunicación compañía
20. Plan de formación vendedores
21. Plan de coaching equipo directivo
Soy consciente que es muy difícil abordar internamente un proyecto de estas características, dado que mezcla especialidades muy diversas como la investigación de mercados, datamining, IT, recursos humanos, psicología, organización, canales de ventas (online, telefónico), etc…., y además son proyectos de largo plazo (cambio cultural) y donde la clave del éxito son los pequeños detalles (es como el guiso de mi abuela, la clave no es la receta, sino, cómo y cuándo mezcla los ingredientes y las cantidades, y que lo que nunca cuenta…). Precisamente por ese motivo, es importante contar con apoyo externo para que se impulse y realice de manera adecuada y coordinada, para que consigamos volver a la senda del crecimiento rentable, aún en tiempo de recesión económica.
