En 2004, Nordstrom, H&M, y otros minoristas importantes se unieron a PETA (People for the Ethical Treatment of Animals), para boicotear las malas prácticas de corte de lana en la industria australiana. En 2008, Wal-Mart se asoció con activistas e importadores de algodón para protestar contra el uso de Uzbekistán de los niños trabajadores. Y en 2009, Nike y Harley-Davidson se unieron a otros para boicotear los productos de cuero de regiones amazónicas deforestadas.
Los efectos de las empresas que colaboran con los movimientos sociales para oponerse a las prácticas de otras compañías, industrias o países han recibido poca atención de los investigadores y sociedad en general. Un reciente estudio realizado por la Social Science Research Network (http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2137371) , revela que la mayoría de las empresas que se han asociado con los activistas, lo han hecho tanto por necesidad como por el fondo de comercio que genera.
Pero las empresas que se unieron con activistas tendían a seguir sus alianzas tras el boicot, según mostró el análisis. Y esa es una decisión inteligente, ya que mediante el patrocinio de los boicots, las empresas pueden convertirse en socios potenciales transformar una amenaza en una gran oportunidad.
Considerando que la táctica puede ser empleada inicialmente, como una manera de reducir las consecuencias negativas de las interacciones con las partes interesadas que patrocinan las campañas activistas, se pueden generar experiencias positivas y construir capacidades cooperativas, que ayudan a cambian su cultura y su estilo de liderazgo, en el futuro.
Compañías que no lo han hecho, han sufrido el revés del consumidor y la sociedad, con el caso de Nestlé, que desoyendo la recomendación de Green Peace, de retirar el aceite de palma que utilizaba para producir su famoso Kit Kat, el cual estaba desforestando una parte de la selva amazónica, se creó un movimiento contra la marca y la empresa sin precedentes, denominada Killer Kat (https://www.youtube.com/watch?v=v7SZyidY7mQ)
El estudio analizó 300 empresas de la lista Fortune 500 entre 1993 y 2007. Estas empresas sufrieron 210 boicots, de los cuales 47 terminaron en concesiones por parte de los que estaban siendo boicoteados. El análisis mostró que las empresas optaron por unirse con los activistas por dos razones principales: porque había claros signos de posible mala reputación de su compañía podría salir perjudicada por el conflicto, y porque el comportamiento del mercado se lo estaba pidiendo, coincidiendo con la presión de grupos de interés.
Al unirse a un boicot, y por lo tanto «actuar como activistas mismos,» las empresas revierten la situación en su beneficio. Además de «forjar alianzas con las partes interesadas de otra manera no hostil,» las empresas atraea la atención positiva de los medios y «además de salvar la cara … presionan a sus compañeros de sector a hacer lo mismo.»
Conclusión: Dado el cada vez mayor impacto de las campaña de asociaciones y consumidores, contra las malas prácticas de algunas empresas, éstas se están uniendo a esos grupo de activistas, como parte activa en los boicots que presionan para el cambio. Las empresas tienden a continuar su colaboración tras el boicot, lo que sugiere que estas alianzas tienen valor a largo plazo, y evidentemente un impacto en la imagen y cuenta de resultados de las compañías.
