La venta de productos de alimentación en España empieza a desarrollarse con fuerza, pero sigue siendo una práctica minoritaria. Se estima que sólo el 5% de las personas de entre 22 y 45 años realizan su compra on line. El motivo fundamental es por comodidad (el 43%) y por ahorrar tiempo (24%).
Los establecimientos que se llevan la gran parte del “pastel” internauta son Mercadona, El corte Inglés y Carrefour (77%). A continuación muestro las causantes de esta evolución:
1. Internet: Comodidad y ahorro de tiempo, sus grandes fortalezas
· A día de hoy (aún en un target usuario intensivo de internet) se muestra como un canal puntual (tanto en porcentaje de usuarios como en peso) a la hora de hacer la compra.
· Sus puntos fuertes (comodidad y ahorro de tiempo) se matizan/potencian en función de la estructura del hogar: –
o Comodidad: factor que se acentúa en las parejas con hijos. –
o Ahorro de tiempo: en el caso de individuos que viven solos va a convivir con la comodidad a la hora de seleccionar este canal.
2. Mercadona: supermercado de referencia online
· El auge vivido por la cadena en los últimos años parece haber traspasado la barrera física, quedando posicionada como el supermercado de referencia a la hora de hacer la compra en Internet. En particular, los individuos que viven solos van a mostrar una clara preferencia por este establecimiento.
· En segundo lugar se encuentra El Corte Inglés, particularmente afín a las parejas con hijos. En tercer lugar, Carrefour.
3. Perfiles de consumidores
· Se observan tres perfiles de consumidores en cuanto a su relación con la alimentación:
o – Sanos- Cuidados: Formado principalmente por mujeres con hijos, van a mostrar un gran cuidado en su alimentación, es el grupo que más informado va a estar en este tema, cuida su dieta a la par que su línea.
o Compensatorios: A pesar de la importancia que le concede a tener una alimentación sana, su estilo de vida le lleva a adoptar malos hábitos alimenticios y su estado anímico va a influenciar en su alimentación.
o Funcionales: Vive la alimentación como una necesidad biológica a cubrir, no muestra interés ni en adoptar hábitos sanos ni en el disfrute hedonista de la ingesta y el ritual alrededor de la alimentación, busca la comodidad y rapidez.
o
4. Internet: ¿una posible vía para superar los obstáculos hacia una alimentación sana?
· La alimentación se configura como objeto de interés relativo, al que determinados perfiles prestan una atención explícita considerable y sobre el que se intenta “aprender”.
· En este sentido, parece existir un “deber ser” mayoritario por el que el cuidado de la alimentación y su vinculación a la salud se encuentra afianzado. Sin embargo, su efectivo cuidado y traslación a la selección de productos, establecimientos y el propio momento de la cocina parece quedar con frecuencia supeditado a otros factores, de manera que solo ciertos consumidores (“sanos-cuidados”) logran adecuar deseabilidad y comportamiento. Mientras, el perfil “compensatorio” trata de acercarse al patrón definido como deseable (por ejemplo, a través de la recuperación de lo tradicional en aquellas ocasiones en que dispone de tiempo), pero asume que su ritmo de vida no se lo permite y se deja llevar en mayor medida por su estado de ánimo.
· La falta de tiempo y la búsqueda de comodidad se presentan entre los frenos que impiden al consumidor llevar una alimentación sana. A la vez, ambas características se van a considerar los dos grandes puntos fuertes a la hora de realizar la compra por Internet. Desde esta perspectiva, Internet podría configurarse para el consumidor como vía hacia la alimentación cuidada a la que aspira.
5. El origen del producto y el estado de ánimo del consumidor:
· Si bien los productos de pequeños productores se perciben de particular calidad, su relevancia en comparación con otros criterios de compra es muy limitada.
· Se observa una relación directa entre alimentación y estado de ánimo: ante sentimientos negativos se tiende a un mayor descuido en la dieta, mientras que los estados de ánimo positivos incitan a un mayor cuidado y elaboración en los platos.
· Esta influencia tiene un carácter bidireccional: el cuidado en la alimentación es fuente de sentimientos positivos. En este sentido, puede tener sentido un desarrollo de producto y comunicación orientado a la gratificación emocional (no puramente organoléptica), frente al predominio que ha tenido lo “funcional-científico” en las categorías más innovadoras en los últimos años.
6. Casi completa consolidación de las marcas de la distribución…
· Se configuran como la característica básica que va a definir al establecimiento de compra, por encima de la disponibilidad de productos frescos o la diversidad de productos. La aceptación de las marcas de la distribución parece haber establecido un punto de no retorno: tras la prueba de producto su calidad se considera equiparable a la de las marcas del fabricante ya conocidas.
· Bebidas y alimentación infantil, se muestran como los grandes grupos en los que las marcas de la distribución despiertan más reticencias:
· Bebidas: categoría donde las marcas del fabricante han sido, a lo largo del tiempo, particularmente potentes.
· Alimentación infantil: categoría especialmente delicada, donde el ahorro pasa a un lugar secundario.
Conclusiones, la venta de productos on-line en España no explotará hasta que haya un empresario ”fuera del sector de la distribución” que sea capaz de crear una plataforma de venta on-line con las siguientes características:
a. Gran amplitud de surtido (lo puedo encontrar TODO)
b. Excelente experiencia de compra (es SENCILLO)
c. Personalización de la oferta (encuentro lo que YO quiero)
d. Adaptación de precios y bonificaciones (pago lo que se ajusta a MI economía)
e. Servicio excelente (lo recibo y de vuelo MUY RAPIDO y COMODO)
Ya existen plataformas de éxito en USA como www.alice.com, y seguro en España veremos en breve muchas iniciativas que capitalicen el creciente interés del comprador off line!
Fuente estudio: The cocktail
