Tras décadas de explosión del marketing promocional, los CRM (Customer Relationalship Management), la masificación/tecnificación de las ofertas, y la multicanalidad, el consumidor se ha desmotivado, lo hemos infoxicado de campañas (se estima que una persona recibe de media unos 3.000 impactos diarios).
Nada le sorprende, nada le motiva, con lo que nada le empuja a que nos compre o se enamore de nuestras marcas. Además estamos enfrente un consumidor desilusionado y desmotivado, con la actual situación económica y cansado de ver siempre los mismos anuncias, las mismas promociones, y las mismas acciones promocionales “supuestamente personalizadas”. ¿¿Nos hemos pensado que son tontos??, nos enfrentamos a la generación de consumidores más preparado, inteligente e informado de la historia!!.
Con todo este panorama he observado el alto impacto que genera sobre cualquiera de nosotros la sorpresa por parte de un producto o servicio, me explico. Aquello que a priorio, nunca imaginaríamos que una empresa haría por nosotros. Y lo maravilloso de esta técnica que la he denominado SURPRISING, tiene unos efectos psicológico sobre el amor a las marcas, la capacidad de prescripción (en un mundo informado y global) y un impulso irracional a la compra y fidelización muy poderosos.
Analicemos algunos ejemplos dignos de mención.
SURPRISING TELEFONICO: No es necesario que comparta con vosotros el patético servicio comercial que realizan las gran mayoría de call centers, que no solo son capaces de llamarte por la noche, cuando estás tranquilamente en tu casa, para venderte por enésima vez la misma campaña de tarjetas o ADSL, sino que creen que poniendo a gente poco formada, informatizada (sin corazón ni sentido común) y en países low cost, serán capaces de enamorar a sus clientes, pues NO. Todo lo contrario los desmotivan más!!
En cambio hay empresas como DKV, que a través de su fundación integralia, son capaces de “humanizar” el servicio telefónico (además de emplear a discapacitados), interesándose por aspectos personales de los clientes, aparentemente irrelevantes para el servicio, pero muy humanizadores. O como telefónica México, que tiene como costumbre “hacer salir de su cubículo” a las teleoperadoras, para personalizarse en casa del cliente con una sorpresa y/o petición de servicio (un teléfono nuevo, una promoción, etc…).
SURPRISING ON LINE: Interflora ha puesto en marcha una campaña de medios de comunicación social en el Reino Unido diseñada para alegrar la vida de los usuarios de Twitter mediante el envío de flores. Como parte de la campaña, Interflora monitorea desde Twitter en busca de usuarios que considera que puede ser que necesite animarse. Una vez encontrados, los usuarios se ponen en contacto por Tweet, y les envía un ramo de flores como una sorpresa. (Twitter.com/interfloraUK)
SURPRISING 1to1: Sin duda el más potente de todos, el que ponemos cara y ojos a las marcas e interactuamos físicamente con los clientes. La compañía aérea holandesa KLM ha desarrollado una acción denominada » ¿Cómo se propaga la felicidad? « contrató a un «equipo sorpresa» para proporcionar a los pasajeros inesperados regalos mientras esperaban en los aeropuestos. Throughout November 2010, as soon as someone checked-in at a KLM Foursquare location within its network of airports, the Surprise Team went online to find more background information about the person, decided upon a suitable gift and gave it them before they flew. A lo largo de noviembre de 2010, tan pronto como alguien hacía el check-in dentro de su red de aeropuertos, el equipo sorpresa se puso en línea para encontrar más información de fondo acerca de la persona, decidiendo hacer un regalo adecuado a su perfil on-line (Facebook, twitter, etc…) y se lo regala por sorpresa antes de que embarque. For instance, one traveler tweeted he would miss a PSV Eindhoven football game while he was in New York. Por ejemplo, un viajero Twitter se perdería un partido de fútbol PSV Eindhoven, mientras se encontraba en Nueva York. The Surprise Team, accordingly, gave him a Lonely Planet guide book of NYC with all the football bars highlighted in blue. El equipo de sorpresa, le dio un libro de Lonely Planet Guide de Nueva York con todas los bares que daban el partido de fútbol resaltado en azul. (http://www.facebook.com/KLM?v=app_6009294086)
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2 Comments
David Ramiro Moevius
Querido Angel.
Vi ayer tu presentación de nuevas tendencias y me encantó. LLevo 4 años en un proyecto personal en un pueblecito del Nordeste de Brasil y estaba un poco desconectado de lo que se cuece en el «1er Mundo», así que tu conferencia me ha dado un subidón de entusiasmo que agradezco entre tanta insolación y tanta parsimonia.
Lo cierto es que la revolución que estamos viviendo a nivel de las comunicaciones interpersonales me tiene realmente apabullado. Me siento a veces desbordado por la inventiva y la genialidad de las ideas que se continúan «pariendo» para continuar llegando al cliente y ser capaces de tocarle la fibra (lo que tú en tu discurso llamas corazón). El cómo se están aprovechando las marcas y las empresas de estos medios para relanzar y reinventar acciones «de toda la vida» me parece extraordinario.
El tema del «surprising», sobre todo, me parece una vuelta de tuerca más y poner de nuevo en primera línea las acciones de fidelización que ya realizaban en los 80 cadenas hoteleras de alto standing como Hilton o Sheraton. Estos señores ya entonces daban una importancia capital a su «línea del frente» (lo que ellos llamaban «empowering the front line») mediante programas en los que a sus empleados que trabajan en contacto directo con el cliente se les daba la libertad de disponer de ciertos fondos para, por decisión propia, agasajar a sus clientes. Me explico con un ejemplo muy claro: el recepcionista que tras comentarle un cliente que no va a tener tiempo de comprar tal regalo para su hijo o que no encuentra cierto libro que anda buscando, a la hora de irse a casa pasa por la tienda que él conoce y compra el regalo o el libro para el cliente y se lo entregan al día siguiente como una atención especial hacia él. La potencia de la fidelización que se conseguía era tremenda. Además se alentaba entre los propios empleados la satisfacción de poder dar ese paso adelante a la hora de fidelizar y fomentar las relaciones con el cliente. No olvidemos que en esos negocios de hospitalidad esa «front line» son parte fundamental del éxito de un establecimiento.
Lo que digo, nuevos medios para continuar llegando al cliente de la forma más inteligente y efectiva posible. Entonces esas «técnicas» sólo se podía limitar a clientes propios pero hoy en día no hay límites de hasta dónde llegar.
¡¡¡Un beso gordo de tu primo de Brasil que te quiere y te echa de menos!!!
Ángel Bonet
Gracias por tus comentarios Cusinet! Cuidate mucho!