Cuando Dow Jones decidió renovar el Wall Street Journal a mediados de la década de 2000, el periódico había sufrido tan sólo cinco años de estancamiento de las ventas y los ingresos por publicidad, y toda la industria se enferma. El Diario quería atraer a nuevos lectores – en particular, un grupo demográfico más joven que los anunciantes valorasen. Dow Jones sabía que tenía que realizar cambios importantes, tras 125 años de tradición. Pero el objetivo más grande de la compañía era de entender las necesidades de un segmento emergente de los consumidores de noticias de negocios, que la revista no era capaz de alcanzar con éxito.
Para ayudar a desarrollar su estrategia, Dow Jones empleó una variante del “conjoint analisys”, una técnica que ha sido ampliamente utilizada en investigación de mercados durante 30 años. En un “conjoint analisys” tradicional, a los encuestados se les pide que valoren los productos o los atributos del producto, con un trade-off entre dos o más opciones, que se repite en las combinaciones suficientes para obtener un ranking fiable de la importancia de cada atributo. Dow Jones utilizó este tipo de análisis de una manera nueva, para identificar a los posibles lectores y revelar sus preferencias. Después de su rediseño para atraer a este nuevo segmento de clientes, la revista (ahora parte de News Corporation) observó una mejora del 35 por ciento en sus esfuerzos por añadir nuevos suscriptores a través de marketing directo, revirtió una caída de tres años en ventas de publicidad, y experimentó una mejora de los ingresos en 25 millones de dólares, gracias a nuevos programas e iniciativas de fijación de precios.
De hecho, para las empresas de sectores tan diversos como bienes de lujo y la banca minorista, el “conjoint analisys” se está convirtiendo en una herramienta estratégica, de inteligencia accionable que ofrecer a las empresas la posibilidad de ir más allá de la optimización de productos y servisio para apoyar el crecimiento orgánico. La metodología necesaria para utilizar el “conjoint analisys” de esta nueva forma es muy similar a la metodología que practican la medicina tradicional, pero tiene una variante clave: El equipo de marketing utiliza los resultados para organizar grupos de clientes (y potenciales) con similares preferencias, proporcionando una visión más detallada de las categorías que se dividen en las necesidades que tienen, y la probabilidad de que podrían convertirse en fuentes mayores (o menores) de los ingresos.
En otras palabras, el “conjoint analisys” se ha convertido en una nueva fuente de penetración en los segmentos de clientes. Por supuesto, sería difícil encontrar una compañía que no ha hecho algún tipo de segmentación de clientes, y utilizando el “conjoint analisys” no es la única manera de lograrlo. Las empresas suelen tener un sentido de quiénes son sus clientes reales y potenciales, y tienen una idea de lo que cada segmento considera importante. Sin embargo, mediante la segmentación de los clientes con la ayuda del “conjoint analisys”, las empresas pueden desarrollar más capas de la inteligencia, con implicaciones para los segmentos de prioridad, nuevas propuestas de valor para ofrecer, y cómo dirigirse a ellos.
En busca de compradores de lujo
Recientemente, un fabricante de regalos de lujo estaba satisfecho con el ritmo de crecimiento en una de sus mayores mercados geográficos. ¿Se estaba dirigiendo a los clientes equivocados? ¿Utilizando los materiales equivocados? ¿Con el apoyo a una marca con una propuesta de valor diferenciada? ¿Publicidad ineficaz? La compañía pensó que si podía responder a estas preguntas, sería capaz de ganar un poco de los conocimientos necesarios para transformar su estrategia de crecimiento orgánico.
Usando técnicas tradicionales de “conjoint analisys”, sobre 2.000 encuestados que compraban regalos de lujo, descubrieron el grado der sensibilidad al precio, conciencia de las marcas, materiales de valor, (tales como cuero fino, tejidos y metales), y saber el feedback de amigos y familiares sobre el regalo en cuestión.
Gracias a la encuesta, el fabricante descubrió que en el segmento «comprador clásico», atribuyen una gran importancia al prestigio, a los materiales de alta calidad y diseño. El atributo menos importante para este segmento de clientes era el precio – a estos clientes no les importaba pagar una prima para conseguir lo que querían.
La compañía podría haber tenido intuitivo estos hallazgos. Sin embargo, la inteligencia del “conjoint analisys” fue definitiva. Los resultados del análisis han desempeñado un papel crucial en el cambio de la línea de productos de la compañía, el cambio de lo que ocurre dentro de los canales de distribución de la compañía, y el cambio de forma y el lugar que la empresa gasta su presupuesto de marketing.
Protección de los beneficios en un banco
En otro ejemplo reciente, un banco europeo utilizó una encuesta de “conjoint analisys” de las 1.600 personas que tenían préstamos sin garantía para estimar la elasticidad precio de los préstamos en sí y para el seguro de protección de préstamo. Esta era una manera de anticiparse a las opciones que tendría en el caso de que el marco regulador cambiara, y los bancos se vieron obligados a subir (o bajar) los precios de ambos productos de préstamo o de protección de préstamo.
El análisis conjunto respondió a la pregunta de elasticidad de los precios en el agregado. Después de agrupar en cinco segmentos, fue capaz de responder a esta pregunta de una forma más operativa. Por ejemplo, los clientes en un segmento del banco que se llama «cazadores de gangas» eran muy sensibles a los precios – este grupo no tendrían que pagar más para obtener un préstamo o para asegurar. Por el contrario, los clientes en un segmento del banco designado como «banqueros personales» (los que le gustaba el enfoque de alto contacto, estaban dispuestos a escuchar consejos, y estaban abiertos a ofertas especiales) no eran particularmente sensibles a los precios.
De hecho, una de las cosas interesantes sobre el uso de este banco del “conjoint analisys” fue la amplia utilidad de los resultados. Aunque el análisis que comenzó como una forma de probar la elasticidad-precio y prepararse para los cambios externos, la información que el análisis conjunto generó – no sólo sobre cómo los clientes se responden en el caso de un aumento de precios, sino también sobre resultados más básicos tales como la cantidad de personas toman decisiones de endeudamiento y su forma de pensar acerca de los proveedores financieros – ha permitido al banco identificar estrategias a la medida del producto que atraería a todos sus segmentos de clientes. La empresa decidió desarrollar un producto de bajo coste para los «cazadores de gangas» y un producto de primera calidad para sus «banqueros personal.»
Segmentar para el crecimiento
En una época de gasto cauteloso por parte de los consumidores, muchas empresas están buscando nuevas maneras de identificar oportunidades de crecimiento a través de la mejora del conocimiento del cliente. El “conjoint analisys” está a la vanguardia de este esfuerzo. El rigor analítico ayuda a las empresas creativas a seguir adelante con iniciativas prometedoras que aún habiéndose pensado con anterioridad, no se pudieron poner de acuerdo para poner en práctica tales iniciativas, sin los datos que los respalden. Otras empresas encuentran que es la generación de vías de crecimiento orgánico que no podría haber llegado con por su cuenta.
De esta manera, el “conjoint analisys”, que históricamente ha informado decisiones de producto relativamente estrechas se está convirtiendo en tener mayores implicaciones estratégicas. Es una herramienta poderosa que puede cambiar fundamentalmente la percepción de las empresas acerca de dónde se encuentra la oportunidad y la forma de conseguirlo.
Fuente: S+B
