Por primera vez en España se prevé que número de defunciones supere al número de nacimientos, es decir la población Española se está envejeciendo, y si ase efecto se le suma que en 10 años los baby boom de los años 60 tendrán edad de jubilarse, no cabe duda que el gran consumidor de futuro serán los abuelos.
Se ha realizado un recientemente un estudio sobre la “maduración del consumo”, entrevistando a 3.000 personas mayores de 60 años en 23 países, desde China a Gran Bretaña, desde México hasta la India, de los Estados Unidos a Rusia. El estudio revela un «seísmo demográfico» de proporciones sin precedentes en el promedio de vida de la raza humana. Las tasas de natalidad decrecientes y aumento de la longevidad significan que, para el resto de este siglo, el grupo de consumidores de más rápido crecimiento será de más de 60 años. Como la gente vive más las implicaciones para los vendedores, distribuidores y fabricantes prometen ser espectaculares y de gran alcance.
Las consecuencias del seísmo demográfico son extensas. Demandas a los gobiernos a aumentar el gasto, debido a los crecientes costos de salud y pensiones, al mismo tiempo, menos jóvenes se incorporan al mercado laboral y al pago de impuestos. La composición de la familia podría evolucionar con las generaciones que viven con un solo ingreso y bajo el mismo techo (hijo, padre, abuelo y bisabuelo). Como consecuencia, los fabricantes y los minoristas tendrán que adaptar sus productos y canales de venta, ya que los consumidores maduros no sólo representan una parte significativa de su clientela futura, sino también de sus recursos humanos.
Este documento ofrece un análisis detallado de los hallazgos del estudio. Se discuten las tendencias relacionadas con el seísmo demográfico, y las necesidades, expectativas, comportamientos y preferencias de compra de una generación de consumidores de mayor edad. También ofrece un primer vistazo a cómo los minoristas y los fabricantes pueden adaptar y, por último, pone de relieve las posibles implicaciones políticas y sociales del envejecimiento.
El seísmo demográfico
En 1998, el número de personas mayores de 60 años superó a los menores de 15 años en los países del G7. 1 Basado en las actuales trayectorias demográficas a nivel mundial, el año 2047 habrá más personas mayores de 60 años que menores de 15 años en todo el mundo.
En 1950, unos 200 millones de personas estaban en el grupo de «más de 60 años», en el año 2000 el número había aumentado a 600 millones, el año pasado a 800 millones, y en 2050 la cifra ha alcanzado los 2 mil millones. A nivel mundial, la población mayor está aumentando a una tasa de 2,6 por ciento por año, considerablemente más rápido que el actual 1,2 por ciento de crecimiento anual de la población en su conjunto. Además, el grupo de los 80 años de edad está creciendo a un 4 por ciento por año 2.
Para el año 2030, el 36 por ciento de los alemanes, el 30 por ciento de los franceses y el 22 por ciento de los estadounidenses será mayor de 60 años. Y también lo hará el 30 por ciento de los chinos.
Lo que caracteriza a este seísmo demográfico su puede identificar en cinco grandes tendencias:
1. Las tasas de natalidad están cayendo. El número de nacimientos ha disminuido en todo el mundo durante los últimos 20 años. El número de nacidos vivos alcanzó un máximo de 90 millones en 1989. En 2010 había 73 millones de bebés y la trayectoria se dirige constantemente hacia abajo, lo que sugiere que la población humana empieza a estabilizarse en 9 hasta 10 mil millones entre 2050 y 2100. Las proyecciones demográficas son siempre inciertas, dependiendo de cómo lo hacen en decenas de millones de decisiones individuales e íntimas de hombres y mujeres, pero la tendencia general a reducir las tasas de natalidad parece clara, impulsada por una mayor disponibilidad de métodos anticonceptivos y asesoramiento sobre planificación familiar, educación de las más niñas y mujeres jóvenes, y la urbanización.
2. La gente está viviendo más tiempo. La longevidad es cada vez mayor en todo el mundo. A pesar de que algunos indicios sugieren que la obesidad y otras dolencias podría llegar a reducir la constante mejora de la longevidad en el futuro, para los próximos 20 a 30 años el patrón parece claro. Esto es cierto, independientemente de las innovaciones médicas y cambios de comportamiento que podría aumentar la esperanza de vida en todo el mundo.
3. Las personas se mantienen saludables por más tiempo. La naturaleza de la edad ha cambiado. Una vez que un adulto ha alcanzado la edad de 60 años, él o ella puede esperar 13 años más calidad de vida en la India, 15 años más en China, 19 años más en los Estados Unidos y 21 años más en Japón.
Y esta esperanza de vida saludable a los 60 está aumentando rápidamente, en aproximadamente un año cada cinco años. La gente está sana y activa hasta bien entrados los años 70 y 80. Viajan al extranjero, cenan fuera y gastan una mayor proporción de sus ingresos en comida y bebida que los menores de 60 años. Edad, sencillamente, no es lo que solía ser: las personas en sus 70 y 80 son cada vez más activos y enérgicos-navegando a través del Atlántico para obras de caridad (el equipo de WaterAid) y corren maratones (a los 92 años, Gladys Burrill es la mujer más vieja de terminar un maratón). Incluso Hollywood parece haber relajado sus reglas no escritas de fundición en los últimos años, lo que permite ganar Oscaras a mayores de 60, como Helen Mirren o Meryl Streep.
4. Las personas son más ricas. En las sociedades desarrolladas, los ciudadanos maduros controlarán gran parte de la riqueza, a pesar de que sus ingresos nominales puede disminuir después de la jubilación. En los Estados Unidos, por ejemplo, los mayores de 50 años poseen el 80 por ciento de los activos financieros y EE.UU. son responsables del 50 por ciento de los ingresos discrecionales. El año pasado, gastaron $ 87 mil millones en coches nuevos, en comparación a US $ 70 millones de dólares gastados por los menores de 50 años. En Gran Bretaña, un estudio de Abbey, sobre la financiación de la vivienda y los servicios financieros, revela que el 34 por ciento de la población mayor de 50 años es propietaria de casi el 75 por ciento de la riqueza total del país.
En todo el mundo, los consumidores mayores de 60 años gastó más de $ 8 billones en 2010, a finales de esta década, se gastar $ 15 billones de dólares. Un análisis de la proporción de ingresos para los mayores de 60 años en diversas regiones económicas muestra que seguirá aumentando hasta el año 2020.
5. La gente trabaja más. Después de un período prolongado durante el cual la proporción de mayores de 60 años en la fuerza laboral se redujo, el patrón se ha invertido y ahora está demostrado un gran aumento en los países desarrollados, en parte como respuesta a la edad de jubilación y cambio de calificación de pensiones. En Australia, Letonia, los Países Bajos, Nueva Zelanda, Portugal y Estados Unidos, las tasas de actividad entre los hombres mayores de 65 años disminuyó entre 1980 y 1990, pero después aumentaron un 3 a 11 puntos porcentuales entre 1990 y 2009. Hoy en día, el grupo de edad de más rápido crecimiento en la fuerza laboral de EE.UU. cuenta con mayores de 65. Esta tendencia se espera tanto para acelerar y llegar a ser global.
Lo que los consumidores maduros quieren:
El más importante hallazgo en el estudio es que los compradores más viejos, no creo que sean adecuadamente atendidos por los comerciantes, los minoristas o fabricantes. La mayoría de comentarios se centran en las dificultades que enfrentan, incluyendo la imposibilidad de navegar por las grandes tiendas, con productos demasiados difíciles de alcanzar en los estantes que son demasiado bajos o demasiado altos. «Yo no soy tan alto como yo solía ser, y yo siento que no puedo llegar a un producto en el estante», explica Denise, de 82 años, que vive en Francia. «Siempre me gustaría que alguien me ayudase pero rara vez ocurre.»
El embalaje del producto es a menudo difícil de abrir, y las etiquetas, los precios y las direcciones en las tiendas son difíciles de leer. De los participantes del estudio, el 52 por ciento en el grupo 60-70, el 58 por ciento en el grupo de 70 a 80, y 66 por ciento más de 80 años dicen que no pueden leer las etiquetas adecuadamente, aunque lleven gafas o lentes de contacto. «Cuando compro un champú, hay un gran logotipo de la empresa y no mucho más en él», dice Gerhard, de 68 años, de Alemania. «Se necesita gafas para ver lo que el producto realmente es, y en el cuarto de baño que a menudo no usan gafas.»
Los consumidores maduros también se quejan de que la mayoría de las tiendas no solo son insuficientes, sino también que el personal no se entrena lo suficiente para ayudarlos. La mayoría de los encuestados-el 63 por ciento por debajo de 70, y 75 por ciento más de 70, dicen que les gustaría ser capaces de sentarse en las tiendas. «Yo creo que necesitan algunos asientos, ya que es agotador tener que empujar un carro tanto rato», dice Enid, de 77 años, que vive en Inglaterra. «Tal vez una cafetería, también, no necesariamente para socializar sino para relajarse y tomar un café antes de coger el autobús de regreso a casa.»
En general, los consumidores maduros que quieren y esperan una profunda comprensión de las realidades de su edad, no quieren ser tratados como viejos o ancianos.
¿Qué es diferente acerca de los compradores maduros?
1. Los hábitos de compra y el gasto de cambian con la edad. Las personas mayores disfrutar de las compras, no sólo como una necesidad sino también como una experiencia social y de ocio. Van a la tienda a menudo: dos tercios de los jóvenes de 70 a 80 dicen que van a la tienda dos veces por semana o más. Hacen sus compras en diferentes momentos, y prefieren ir de lunes a viernes, y relativamente temprano en la mañana, cuando las tiendas están menos ocupados. Los mayores prefieren pequeñas tiendas y centros comerciales cerca de casa (68 por ciento), y lo más probable es que vayan andando a las tiendas en lugar de conducir. La proximidad es casi siempre una razón principal para elegir una tienda específica.
Los consumidores maduros gastan proporcionalmente menos de sus ingresos en ropa y transporte que las personas menores de 60 años, y más en alimentos, bebidas y productos de venta libre de salud (OTC). Compran menos cosas, pero tienden a gastar más por artículo. La gran mayoría, buscan productos de calidad, son fieles a las marcas, y no son particularmente sensibles a los precios, incluso si sus ingresos están por debajo de los niveles promedio. Esta tendencia es aún más pronunciada con el envejecimiento.
Hay algunas interesantes variaciones nacionales en estos datos. Por ejemplo, los japoneses prefieren los productos a medida, los europeos occidentales son más leales a las marcas y los de los países emergentes son sensibles a los precios.
Además, los consumidores maduros en la India gastan más en vivienda y un poco menos en la comida que sus contrapartes más jóvenes, y la naturaleza del sistema de salud de EE.UU. significa que los estadounidenses mayores de 60 años gastan dos veces más de sus ingresos en productos de salud como que las personas jóvenes. Los estadounidenses (junto con el pueblo indio y turco) gastan mucho más en vitaminas y aditivos para la salud que la mayoría de otros países.
Más dinero es también empleado en los servicios públicos. Por ejemplo, las personas mayores en climas subtropicales quieren refrigeración en verano y los climas del norte necesitan más calor en invierno. El Instituto Británico de Estudios Fiscales calcula que todos los hogares gastan un 7 por ciento más en calefacción durante las olas de frío, y que muchos de los más pobres jubilados reducirán su gasto en alimentos para pagar por el calor.
2. Las promociones son analizados, a fondo. El 43 por ciento de los participantes del estudio dicen que van a comprar productos promocionales sólo si creen que la calidad es comparable a la compra habitual, el 34 por ciento dice que compra productos en promoción siempre que pueden, y el 22 por ciento dice que las promociones no tienen ningún impacto sobre ellos. Una de las razones a que los encuestados duden en aprovechar las promociones es que muchos son los «dos por uno» tipo, con una vida útil limitada, lo que significaría comprar mucho más de lo que realmente necesita o puede utilizar en el tiempo.
Lana, de 64 años, que vive en Brasil, lo explica así: «Las promociones no son sólo interesante para mí, la cantidad ofrecida es demasiado grande, sería demasiado pesado para traer de vuelta a casa. Por otra parte, los bienes se caducan demasiado rápido… y los acabo tirando a la basura. »
Además, parece que hay una tendencia comercial en marcha entre los consumidores más ricos que necesitan madurar «la ingesta de menos» para ellos y sus familias. Tienden a favorecer la calidad sobre la cantidad, se dedican a ciertas categorías-principalmente alimentos, bebidas y prendas de vestir y prefieren autos de mayor calidad.
3. Uso de la tecnología es muy amplia entre los consumidores de mayor edad. El uso de la tecnología está muy extendida, un 69 por ciento de los encuestados tienen teléfonos de línea fija y móvil. El porcentaje que utiliza sólo un teléfono móvil es un 11 por ciento, mientras que el 22 por ciento tienen teléfonos de línea fija solamente. Uso del teléfono móvil disminuye drásticamente con la edad. Sin embargo, casi la mitad de los encuestados de más de 80 dicen que usan una.
Los consumidores maduros tienen tiempo y quieren estar bien informados, por lo que tienden a ser grandes usuarios de Internet. Exactamente la mitad de los encuestados utilizan Internet, con un 20 por ciento tomando ventaja de ello para ir de compras, la investigación y la comunicación.
Los participantes más jóvenes encuestados, y los más ricos, dicen que tienden a comprar más productos on line, y también son más propensos a usar los servicios de entrega a domicilio, especialmente en Japón y los países del BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Los mexicanos maduros y los brasileños tienen particular interés en compras por internet.
Sigue existiendo una fuerte división entre los que han entrado en la era de Internet y móviles, y los que nunca se conectará. Sin embargo, una vez conectados, la gente tiende a mantenerse en contacto. El seísmo demográfico podría llevar a un «e-commerce boom» en los próximos años.
4. Beneficios para la salud y el medio ambiente no son temas clave. Para sorpresa de algunos, una mayor proporción de consumidores maduros no parecen centrarse en beneficios para la salud de un producto o impacto medioambiental. Este fenómeno, que aumenta con la edad en el estudio, es un área fructífera para investigar más a fondo sobre la forma en que los consumidores maduros piensa sobre la salud, el medio ambiente y la sostenibilidad.
5. La publicidad no es muy atractiva. Muchos en el estudio, expresar una opinión negativa de la publicidad, resulta demasiado fuerte y demasiado centrado en los jóvenes y la música rock. Los resultados están respaldados por un estudio realizado por Age Concern de Inglaterra, en la que dos tercios de los consumidores maduros creen que la publicidad les retrata negativamente, y las tres cuartas partes dicen que no se ven identificados con ella en absoluto.
Para algunos productos relacionados con la edad, por lo general en el campo de la salud o en la comodidad personal, comunicar el mensaje correcto es particularmente difícil.
La publicidad dirigida a consumidores maduros tiene una historia polémica: Las campañas de Geritol de la década de 1950 son un ejemplo clásico. Este suplemento nutricional fue promovido en gran medida de la televisión de EE.UU. hasta la década de 1970 como un energizante pick-me-up con una marca similar a la palabra «geriátrico». En 1980, se había convertido en un término de burla para la generación de más edad. De hecho, las letras de una canción de Mary Chapin Carpenter se burló de una serie de anuncios de Geritol en el que un marido se jacta de su esposa, la energía aparentemente ilimitada después de beber Geritol,. » Un efecto negativo similar ocurrió en el Reino Unido con la marca Fortisan, cuyo lema fue «Fortalece los años cuarenta en exceso.»
La publicidad es una profesión joven, y a pesar de la riqueza y el poder adquisitivo de los 50 y tantos años, no es fácil elaborar una campaña de marketing de la edad neutral que atraiga a los consumidores maduros sin descartar a los más jóvenes.
El camino a seguir para los minoristas y fabricantes
Para los minoristas, el seísmo demográfico puede requerir un cambio de paradigma en el diseño de las tiendas y cadenas minoristas. Históricamente, el foco central en el comercio moderno ha sido la de mejorar la eficiencia para los compradores que están ocupados trabajando y criando a sus familias por lo que quieren comprar todo en un solo lugar y entrar y salir de las tiendas lo más pronto posible. Las tiendas más grandes fuera de los centros de la ciudad, un montón de plazas de aparcamiento, y las colas cortas con cajeros centrados y eficientes están diseñados para menor frecuencia de compras, para la “gran cesta de la compra”. Sin embargo, los compradores con el envejecimiento, con un máximo de 30 por ciento del poder adquisitivo, tienen necesidades completamente diferentes:
1. La interacción social. Para los consumidores maduros, que están menos comprometidos en el trabajo y la crianza de los hijos, ir de compras es una actividad central. Los encuestados dicen que un viaje a la tienda es a menudo una fuente de actividad física y de interacción social, la oportunidad de investigar las pautas nutricionales, y, en general, un lugar para el disfrute. Ir de compras se planifica en el centro de día de la semana, tienen lugar varias veces a la semana (o incluso a diario), y con la edad, se accede en coche menos y más a pie si las tiendas están cerca.
2. Selección de una atención personalizada, asientos y clara. Debido a que los consumidores maduros pasan más tiempo en las tiendas (y puede vivir solo, con pocas oportunidades para la interacción diaria), quieren llamar la atención personal de los cajeros amigable, conversar, no ir con prisas. Ellos quieren sentarse y tomar una taza de café, sin prisa en las cajas. Ellos quieren que las tiendas sean más pequeñas y más cerca de casa, no grandes centros fuera de las ciudades. Quieren leer una clara selección organizada de productos de alta calidad a buen precio, y no enfrentarse cara a cara con un vasto mar de opciones o productos baratos, de calidad media.
3. Fácil de abrir los paquetes, fácil de leer las etiquetas. Para los fabricantes, en respuesta al fenómeno del envejecimiento requieren un replanteamiento de largo alcance de los productos y el diseño de los envases. Debido a que los consumidores maduros tienen el tiempo y el deseo de leer e informarse, quieren etiquetas legibles, direcciones y precios en los tamaños de letra lo suficientemente grande: Nutrición, salud y suplementos de todos los que necesitan atención especial. Quieren que sea fácil de abrir el embalaje. Todos estos «deseos» también se traducen en las compras en Internet.
Ya algunas empresas se están adaptando a esta nueva dinámica como los fabricantes de automóviles Mercedes, Ford y Volkswagen. Los hospitales utilizan la filosofía de Disney de ofrecer un servicio cortés y eficiente, para capacitar al personal en técnicas de servicio al cliente para pacientes adultos. Wal-Mart contrata a los empleados mayores como recepcionistas y se une a Carrefour entre el gran número de minoristas que ofrecen carritos de compras.
La publicidad se está adaptando también, con varios temas que parecen funcionar bien como nostalgia y referencias a películas y programas de televisión del pasado, mostrando los abuelos con sus nietos, y que representan las personas mayores en situaciones en las que son humorísticos, sabios e importantes para la familia .
Por encima de todo, los fabricantes y los minoristas tendrán que trabajar estrechamente para coordinar una respuesta efectiva al mercado de consumo de envejecimiento, tanto dentro de sus cadena de valor, mediante el diseño de productos adaptados y experiencia de compra, y como industria, mediante la definición de las normas y estándares necesarios para apoyar saludablemente y felizmente al envejecimiento.
La nueva vejez
La Asociación Americana de Personas Jubiladas (AARP) en los Estados Unidos trabajan incansablemente para promover la comprensión de que el proceso de envejecimiento es natural e inevitable y debe desarrollarse con gracia, dignidad y pasión.
Aunque AARP se dice que es políticamente no partidista, anima a sus miembros a votar, y las personas mayores de 60 años en los Estados Unidos son, en general, tres veces más propensos a votar que los menores de 30 años. La combinación de la propensión a votar y el aumento de la población senior, comienzan a convertirse en un tema de creciente preocupación en los países desarrollados.
Sin embargo, la política de envejecimiento son ya importantes, en los círculos políticos en los Estados Unidos, el tema de la seguridad social (el término americano para las pensiones) es conocido como el «tercer carril», en referencia al tercer carril de vías de tren . Es difícil ver cómo los gobiernos pueden aspirar a equilibrar los presupuestos en el futuro sin un amplio re-evaluación de la interacción entre los ingresos tributarios y el gasto social.
Mayores y más sabios
Todos seremos consumidores maduros, un día, y algunos de nosotros vamos a ser muy maduros por cierto. Dentro de 25 años, las personas mayores de 85 años representarán más del 8 por ciento de la población en Japón, y entre 3 y 5 por ciento de personas en Europa y los Estados Unidos. Adaptarse a los requisitos radicalmente diferentes de los consumidores maduros puede tener amplias consecuencias para los minoristas y fabricantes. Como este grupo de clientes crece y gana más poder adquisitivo, las empresas inteligentes ajustarán sus estrategias de acuerdo para obtener una ventaja competitiva.
Fuente: ATKearney
