Hace un par de semanas de ha incorporado en Indra Business Consulting México, un antiguo socio mío en Daemon Quest, para llevar la oficina. Es un placer volver a colaborar con gente como Oscar Diez, porque es “gente buena, buena gente” a la tener cerca es un lujo.
Este hecho me ha inspirado reflexionar sobre las tendencias de Latinoamérica, una tierra a la conozco bien y adoro.
Eventos importantes, elecciones cruciales, gente en las calles protestando por sus derechos y por mejorar sus condiciones de vida. En América del Sur y Central, 2014 ha venido marcado por una creciente implicación del público en los temas sociales y económicos. Pero el impacto de este hecho no se limita a los responsables políticos. Siendo cada vez más consciente de sus derechos y deberes, la gente también desea consumir mejor: pagar precios justos, ver campañas lideradas por las marcas que tengan un impacto real en su vida y tener acceso a productos y servicios de primer nivel que solucionen sus problemas individuales. Para ello hay 10 tendencias que sin duda van a dar mucho que hablar:
1. Estar en el momento adecuado en el sitio adecuado.
Conforme las expectativas de los consumidores de América del Sur y Central crecen, su paciencia mengua. Las marcas más inteligentes están integrándose a la perfección en las vidas de las gentes con una sensación de urgencia. Los ocupados consumidores odian perder su tiempo, necesitan que sus problemas se solucionen y sus deseos se realicen AHORA. En 2015 exigirán que las marcas agreguen recursos y creen atajos para acelerar la prestación de sus servicios. Y las mejores marcas estarán donde y cuando se las necesite, antes de que el consumidor sepa siquiera que las quiere.
Ejemplo: En Brasil, en mayo de 2014 Hellmann’s lanzó #PreparaPraMim (#PreparaParaMí), una campaña en las redes sociales que invitaba a la gente a usar este hashtag junto con ingredientes disponibles en Twitter. Entonces la marca respondía con recetas personalizadas.
2. Apoyo a la formación.
Los habitantes de América del Sur y Central están desesperados por mostrar evidencias de sus logros educativos —como símbolos de estatus— a sus familiares, amigos y seguidores. ¿Puedes ayudarlos a hacerlo a través de las redes sociales? En América Latina, la gente pasa más tiempo en las redes sociales que en ningún otro lugar del mundo, con una media de 8,67 horas por mes (comScore, julio de 2014).
Ejemplo: En julio de 2014, los editores L&PM Pocket se asociaron con la marca de moda FreeSurf para lanzar una exclusiva colección de jeans en Brasil. La línea Original Pocket Books incluía historias y poemas de los autores de la editorial impresos en el interior de los bolsillos para demostrar qué tan prácticos son los libros de bolsillo.
3. Apoyo en la igualdad de clases.
A pesar de todo el progreso vivido en América del Sur y Central, existen fuertes corrientes de desigualdad y barreras que dividen a las gentes dentro de la región. Problemas financieros, desigualdad y prejuicios. Rutina para muchos, pero las marcas tradicionalmente evitan las confrontaciones —como los «rolezinhos» (adolescentes que empleaban las redes sociales para encontrarse en centros comerciales) o las elecciones polarizadas en Brasil. En 2015, las marcas ya no podrán ignorar estos problemas. La separación entre ricos y pobres es un problema muy grave para el 68% de los brasileños (Pew Research, junio de 2014). Las marcas más valientes (grandes y pequeñas) tomarán partido en la discusión.
Ejemplo: Embajada Zona 18 es una iniciativa de Tortrix y de la organización sin ánimo de lucro Area 18 para proteger los derechos de los trabajadores de la Zona 18 en Guatemala, a quienes a menudo no se les permite hacer entrevistas laborales porque las bandas controlan la zona. Desde abril de 2014, Embajada Zona 18 ha proporcionado una dirección verificable a quienes buscaban trabajo para que la usaran en sus solicitudes y un sitio web para que la gente subiera sus currículos, encontrara puestos vacantes y accediera a capacitación.
4.Precios a medida.
Descuentos personalizados dirigidos a los puntos de dolor de los consumidores. En 2015, los consumidores —cada vez más acostumbrados a la participación— llevarán la fijación de precios a un territorio nuevo.
Ejemplo: TechBoy es una compañía brasileña lanzada en septiembre de 2014 que ofrece asistencia de TI en línea, ofreciendo soluciones a los problemas técnicos más comunes y ayudando con el desarrollo web a través de Skype. Al final de cada sesión, se informa al cliente del precio medio que se suele cobrar por el servicio que recibió, pero puede elegir cuánto pagar (o si desea pagar o no).
5.Shoping outside.
Los latinoamericanos se han estado escondiendo (de la violencia urbana) en los centros comerciales, se han visto atorados entre el tráfico y se han estado hacinando en edificios de departamentos por años. Pero desde las protestas de 2013 en Brasil y México, y las de Venezuela en 2014, los residentes están volviendo a descubrir el valor de salir afuera. En 2015, los urbanitas se reunirán al aire libre —desde mercados de alimentos a estacionamientos recuperados— para compartir sus experiencias. Las marcas pueden contribuir a hacer que los espacios sean limpios, seguros y encantadores.
Ejemplo: Park(ing) Day Chile es un evento en el que artistas, diseñadores y ciudadanos colaboran para transformar temporalmente(por un día) los espacios de estacionamiento en zonas verdes públicas. El Park(ing) Day Chile del 7 de noviembre de 2014 invitó a las gentes a reunirse en estos espacios para promover la creatividad, el compromiso cívico, el pensamiento crítico, las relaciones sociales y la generosidad.
6.Gaming
Las marcas de América del Sur y Central con frecuencia utilizan un tono de voz serio para que se las vea como profesionales o respetables. Pero la explosión de las redes sociales (y las cuentas gestionadas por marcas) cambió lo que los consumidores esperaban de las marcas. La interacción con las marcas debe ser humana: el 73% de los consumidores de Brasil esperan que las marcas establezcan una relación significativa con ellos (Edelman, octubre de 2014). Olvídate de las fórmulas o gratificaciones familiares. Tus recompensas deberán ser provocativas, excitantes y divertidas para que tengan impacto.
Ejemplo: En Costa Rica, la marca de telecomunicaciones Claro lanzó Extra Minutes, una iniciativa que obsequia con minutos gratis en función de la cantidad de tiempo extra añadido a un partido de fútbol. Si los oficiales añaden cinco minutos, los clientes prepago pueden solicitar la misma cantidad en tiempo de llamadas usando un código que se muestra mediante señal digital en todo el estadio y en la pantalla. Esta promoción estuvo en marcha en todos los partidos jugados en el campo del Saprissa FC. Hasta abril de 2014 (el fin de la temporada de fútbol), Claro donó más de 50 millones de minutos extra.
7.Connecting People
Gracias a la constante urbanización de América del Sur y Central, y al ritmo de las grandes ciudades (montones de trabajo, poco tiempo libre), muchos residentes apenas sí conocen a sus vecinos. En 2015, los urbanitas más solitarios desearan cada vez más romper las barreras sociales que forman parte de la vida en la ciudad. Las marcas que diseñen sus productos o servicios como forma de integrar a los consumidores en los espacios públicos y sociales de sus ciudades serán bienvenidas.
Ejemplo: En agosto de 2014, la marca de galletas Zezé lanzó una campaña para animar a los extraños a que hablaran entre sí en las paradas de bus de Pelotas, en Brasil. Unos stickers (con sugerencias sobre cómo iniciar una conversación, por ejemplo «¿Cuáles son tus canciones favoritas?») marcaban determinados asientos como reservados para aquellas personas que quisieran entablar amistad.
8. Travel Shoping
Los habitantes de São Paulo, Cuidad de México, Buenos Aires, Bogotá y Lima afrontan como media un desplazamiento habitual diario de 1 hora y 28 minutos.
(Inter-American Development Bank, marzo de 2014) Los consumidores de la región están adoptando nuevos métodos de movilidad (desde aplicaciones para taxi y transportes compartidos hasta un transporte público revitalizado). Dado que el estatus asociado al transporte está cambiando de ser propietarios de un auto a ser protagonistas de experiencias únicas, la capacidad de comprar durante el viaje será una experiencia que todos adorarán en 2015.
Ejemplo: Boxeway es una compañía argentina que va a lanzar casilleros para ‘hacer clic y recoger’ en América Latina. Los consumidores pueden adquirir un artículo en línea y recoger el artículo en uno de los casilleros, colocado en zonas de mucho tránsito como gasolineras o estaciones de tren. Los casilleros son rentados por marcas de venta minorista, que notifican a sus consumidores vía SMS o mensaje de correo electrónico cuándo sus artículos han llegado a uno de los casilleros. En septiembre de 2014, Boxeway desarrolló un sistema para la compañía de logística Oca.
9.Onlife Service.
En 2013, América Latina vio un incremento de ventas de teléfonos inteligentes mayor que cualquier otra región.(Gartner, febrero de 2014) En 2015, aunque los consumidores desean que las marcas los ayuden a gestionar sus propias vidas en línea, siguen esperando que se los sirva y asista, con total comodidad. Las marcas deben ayudarlos a usar la tecnología de formas más seguras, más saludables y más productivas.
Ejemplo: En agosto de 2014, la agencia publicitaria brasileña Lew’Lara/TBWA instaló un «tótem anticelulares» en su sede central de São Paulo. El contenedor se halla afuera de la sala de reuniones y se anima a los empleados a poner sus celulares en él antes de entrar en las reuniones para no ser distraídos. Si llega alguna llamada importante, un secretario avisa al receptor.
10. Life Brands
Según una investigación de Pew Research realizada en junio de 2014, el 72% de los brasileños no se sienten satisfechos con su país. Eventos como la Copa Mundial de fútbol y las próximas Olimpiadas hicieron que los consumidores de América del Sur y Central (no solo de Brasil) repensaran el uso de los espacios públicos y de sus infraestructuras locales, provocando un deseo desesperado de mejorar la región para que se correspondiera con su orgullo nacional. Encontrar una solución no es solo asunto del gobierno, la gente se siente con poder suficiente para hacer los cambios ellos mismos. Y desean que las marcas den un paso al frente y tomen partido. En 2015, esperarán que las marcas demuestren que están comprometidas con las mismas causas que ellos.
Ejemplo: Luego de múltiples casos de violencia contra las mujeres en el suburbano de São Paulo, la marca de higiene femenina Dermacyd lanzó en junio de 2014 una campaña para crear convoyes de suburbano solo para mujeres en la ciudad. Los convoyes solo para mujeres siguen existiendo en Rio de Janeiro y Brasilia, y Dermacyd creó comerciales en las estaciones de suburbano de las tres ciudades. Mediante un microsite exclusivo de Dermacyd, los consumidores podían firmar una petición que se envió al gobierno de Brasil.
Fuente: Trendwatching
